广告营销有成功也有失败，这一点在营销界已是不争的事实。有趣的是，人们对于自己喜欢和不喜欢的东西越来越敢于发声。
甚至Reddit也成了持续学习广告知识的源泉，上面有专门的话题板块，人们可以在那里对糟糕的广告发表评论，还有一个名为“CommercialHate”的专用频道，专门展示广告和评论。
这些广告不只是制作粗糙的商业广告，人们的回应是情感分析的实例，它们是品牌误读文化时刻、背离传统或让技术凌驾于真实性之上的案例研究。
每一次失败都为营销领导者提供了经验教训，帮助他们在日益复杂的数字生态系统中导航，在这个生态系统中，每一场营销活动都面临着瞬间的全球审视。在本文中，我们将看看过去几年中最引人注目的品牌信息失误案例，以及营销人员可以从中吸取的教训。
1. 谷歌Gemini的奥运之殇：AI取代人类表达(2024年)
谷歌2024年奥运会广告中，一位家长建议自己的孩子使用GeminiAI给最喜欢的运动员写信，此举本意是展示AI的能力。
批评者认为，这则广告暗示，即使是表达钦佩之情的真挚信息——这种信息正是奥林匹克精神的体现——也应该外包给AI。在庆祝人类成就的场合，暗示AI来促成真诚的联系，显得十分不合时宜。据CNBC报道，谷歌在发布这则广告之前曾进行过测试。
经验教训：AI必须增强人性，而非取代人性
AI在营销中的应用面临着微妙的平衡，既要展现创新，又要保持人类真实性。当技术能够增强人类能力，而非取代人类表达时，才能发挥最佳效果。营销领导者必须认识到自动化何时从有益变为有害，特别是在情感氛围浓厚的场合。
2. 李维斯的AI生成模特：没有投入的多样性(2023年)
2023年，李维斯与lalaland.ai合作，展示AI生成的模特，以体现多样性，但此举立即遭到了猛烈抨击：批评者称其懒惰、有问题且带有种族主义色彩。如果李维斯真的关心多样性，为什么不聘请来自不同背景的真实模特呢?
根本错误在于将多样性视为一个视觉上的勾选项，而非真正的承诺。用合成人来代表真实人类的多样性，在观众看来，这从根本上就是不诚实的——尤其是对于一个以真实性为立身之本的传统品牌来说。
经验教训：代表性需要真正的投入
当品牌表明对多元化、公平性和包容性(DEI)的支持时，客户期望看到实际行动，而不仅仅是视觉呈现。在一个AI备受质疑的市场中，将人类代表自动化，感觉就像是在逃避真正实现多样性所需的投入。真实性需要的是实质内容，而非表面美学。
3. 可口可乐的AI圣诞广告：技术破坏怀旧情怀(2024年)
2024年，可口可乐试图用AI重现其备受喜爱的“圣诞假日即将来临”营销活动。据CNBC报道，尽管广告中使用了相似的节日元素——闪烁的灯光、红色卡车、欢乐的家庭——但观众却无法在情感上与AI生成的版本产生共鸣。
当被赋予重现人类情感和传统根本特征的任务时，技术的局限性暴露无遗。批评者称其冷漠且缺乏人情味，缺少了使原版成为经典的那种温暖。
经验教训：创新不应抹去情感价值
并非所有内容都应自动化，尤其是那些情感共鸣为关键要点的内容。坐拥几十年打造的文化基石的品牌应该认识到，为创新而创新可能会破坏价值，而非创造价值。可口可乐的圣诞广告承载着巨大的品牌价值——使用AI复制这一传统，却不明白是什么让它如此特别，结果只能是一个空洞的模仿品。
4. 安海斯-布希(Anheuser-Busch)的百威淡啤危机(2023年)
这一合作成为近年来最具财务破坏性的营销决策之一，导致市值损失270亿美元，销售额下降30%，但正如我在对安海斯-布希公司失误的分析中所探讨的那样，最初的合作并非最大错误——危机应对才是。
首席执行官布兰登·惠特沃思(Brendan Whitworth)的公开信《我们对美国的责任》充分展现了企业危机管理的错误之处，该声明试图迎合所有人，却未对任何事做出承诺：“我们从未打算成为引发人们分歧的讨论的一部分，我们的业务是让人们聚在一起喝啤酒。”
正如麦科德传播公司(McCord Communications)首席执行官萨拉·麦科德(Sara McCord)在我的文章中指出的那样：“面向所有人的营销就是面向无人的营销，该声明未能支持任何在最近几天可能感到被针对的人：支持跨性别权利的人看到，当该品牌受到保守派攻击时，它抛弃了他们，而不支持跨性别权利的人则看不到该品牌对其议程的明确承诺。”
经验教训：危机管理需要明确性，而非中立性
当争议持续存在时，危机应对往往会演变成持续的营销活动。品牌试图保持中立，同时突出展示其产品，这种做法会营造出不恰当的氛围——感觉就像是在伪装成真诚对话的隐性广告。此外，重塑品牌形象需要一致、持续的沟通。通过管理层变动来应对危机，无法传达这种一致性。
正如我在最初的分析中所指出的，如果老牌品牌正在适应以满足围绕包容性营销不断变化的期望——它们也确实应该这样做——那么高管们就需要对结果展现出更多耐心，并做好应对挑战的准备。做出过于仓促的改变可能会导致糟糕的合作体验和无法挽回的损害。
5. 捷豹(Jaguar)的“绝不模仿”(Copy Nothing)策略：无产品支撑的品牌营销(2024年)
捷豹2024年的重新品牌定位因其时尚前卫的视频引发了巨大争议，视频中没有展示汽车，只有各种模特，并配有“绝不模仿”的标语。正如我在对首席营销官能否在没有产品的情况下推销奢侈品的分析中所详细阐述的那样，该营销活动代表着在品牌信息传递而非产品推广上的高风险赌注。
该营销活动旨在将捷豹重新定位为与宾利(Bentley)和法拉利(Ferrari)竞争的超豪华品牌，但因其通用标志和模糊的信息传递而受到批评。最值得注意的是，网络喷子攻击模特的多样性“过于政治正确”，尽管这些批评者不太可能成为捷豹的客户。
真正的挑战是什么?捷豹已停产大部分车型，且要到2026年才会推出新款电动Type 00车型。从汽车营销的角度来看，该品牌实际上是在推销一种身份，而非产品——这中间有两年的空档期。
经验教训：品牌重塑需要证据、耐心和精准度
正如我在最初的分析中所强调的，营销人员必须选择能够衡量公众对营销活动反应的指标和KPI。品牌知名度指标，如在奢侈品讨论中的声量份额、关键词情感分析和品牌认知度，可确保重新品牌定位能够形成明显的竞争优势。
同样重要的是：了解哪些利益相关者对营销活动的批评是合理的。仔细考虑重新品牌定位信息将如何在每个数字渠道上被不同受众群体所接收。网络喷子绝非你的客户，不应由他们来决定品牌方向。
这场赌局要到2026年才能见分晓，但这段历程提供了经验教训：有时品牌本身就必须成为产品，但信息传递必须清楚地展示100年的历史如何为追求奢华的计划增添价值。
6. Zara的“夹克”(The Jacket)营销活动：完全脱离实际(2023年)
2023年12月，Zara推出了“夹克”营销活动，展示了一些肢体残缺、裹着白布的人体模特，周围是碎石和破碎的石膏。时机再糟糕不过了——该营销活动是在以色列与加沙地带冲突期间推出的，其图像立即引发了与加沙地带令人不安场景的对比，包括裹着白色裹尸布的尸体。
据NPR报道，社交媒体上的评论迅速涌现。#抵制Zara 这一话题标签在X(原推特)上迅速登上热搜，英国广告标准管理局(Advertising Standards Authority)收到了超过110起投诉。据CNN商业频道报道，Zara在遭到强烈反对后撤下了该营销活动，其母公司盈迪德(Inditex)声称照片拍摄于9月，即冲突开始之前。
但正如《鼓报》(The Drum)的分析所揭示的，真正的失败在于危机准备不足。松露社交公司(Truffle Social)客户服务总监吉赛尔·埃尔索姆(Giselle Elsom)指出：“那么在发布之前就应该进行检查，尤其是在这样的时期。”Seen Connects品牌营销主管露西·罗伯逊(Lucy Robertson)强调：“品牌需要更加敏锐地感知客户的行为，这实际上就是要察言观色。”
经验教训：文化背景必须是质量保证的核心部分
预定内容需要最终审批流程，该流程需考虑时事因素。正如《鼓报》专家所强调的，品牌必须能够“迅速改变方向——这是新的常态”。世界事件可能会打乱提前数月准备的营销活动，因此营销团队需要做出“勇敢、大胆的决策”，撤下那些不会受到受众欢迎的内容。文化敏感性不仅仅关乎创意——它关乎知道何时按下暂停键。
7. Bumble的“禁欲不是答案”(Celibacy is Not the Answer)：错失文化潮流(2024年)
Bumble 2024年的广告牌营销活动宣称“禁欲不是答案”，这一营销活动正值关于女性自主权、约会文化倦怠以及“4B运动”(一些女性选择禁欲以彰显自主权)的讨论日益增多之际。
该营销活动感觉忽视了关于现代约会动态的合理担忧，暗示这款应用比那些对自己的身体和关系做出明智选择的女性更了解情况。
经验教训：在挑战受众的现实之前，先了解他们的现实
由实际目标受众组成的焦点小组本可以在公开推广之前就指出这一信息的敏感性。了解你的受众意味着倾听他们当前的担忧和文化潮流，而非规定他们的“答案”应该是什么。当你的产品依赖于人们约会时，告诉他们禁欲是错误的，感觉是在谋取私利，而非提供支持。
8. 美国鹰牌服饰(American Eagle)的“超棒牛仔裤”(Great Jeans)：双关语适得其反(2025年)
美国鹰牌服饰2025年的营销活动让悉尼·斯威尼(Sydney Sweeney)与“超棒牛仔裤”(Great Jeans)这一标语搭配出现——这一双关语利用了“基因”(genes)与“牛仔裤”(jeans)的谐音，但有些人将其解读为对身体特征的暗示，具有排他性，且令人不适地接近了优生学言论。这一本意是俏皮的双关语很快成为了受到广泛批评的、不合时宜的营销案例。
经验教训：巧妙的双关语不能以牺牲包容性为代价
在多样化的受众群体中进行预测试，可以在发布前发现这些问题。在会议室里看似巧妙的双关语，在市场上可能会有截然不同的解读。在我们这个高度互联的时代，每一条信息都会通过多种文化视角进行审视。当清晰性与包容性发生冲突时，前者优于后者。
解决方法很简单：在不同亚文化群体中对标语进行测试，选择不会被误解的语言。
9. H&M的“丛林中最酷的猴子”(Coolest Monkey in the Jungle)：隐性偏见展露无遗(2018年)
2018年1月，H&M因在其英国网站上展示一名黑人儿童穿着印有“丛林中最酷的猴子”标语的连帽衫而引发全球愤怒。社交媒体立即沸腾起来，包括威肯(The Weeknd)、G-Eazy、奎斯特洛夫(Questlove)和勒布朗·詹姆斯(LeBron James)在内的名人纷纷谴责这则广告。据CNN商业频道报道，威肯和G-Eazy都因此事与H&M切断了业务关系。
当观察者注意到，来自同一系列的其他连帽衫——印有“生存专家”(survival expert)等短语——则由白人儿童模特展示时，争议进一步升级。公告牌(Billboard)指出，这一事件“再次令人痛心地提醒我们，在理解某些图像和信息背后可能产生的影响方面，还有多少工作要做。”
H&M最初的道歉未能平息众怒，迫使该公司发表更详细的声明，承认“即使是无意的、被动的或随意的种族主义，也必须在其存在之处被根除。”据NBC新闻报道，H&M随后任命安妮·吴(Annie Wu)为全球多元化与包容性负责人，但批评者认为损害已经造成。
经验教训：团队多元化可防患于未然
正如公告牌的分析所强调的：“这起H&M事件再次让你知道，没有有色人种参与这些创意团队。”多元化不仅仅关乎最终产品——它关乎谁在房间里做出决策。该营销活动揭示了当同质化团队为多样化受众创作内容时，隐性偏见是如何产生作用的。在每个审批层级都纳入多元视角并非可选，而是识别种族主义暗示、防止营销活动公之于众所必需的。H&M股价暴跌，品牌失去了重要的名人合作伙伴关系，这表明了多元化失败的财务和声誉成本。
10. 纯健身(PureGym)的“12年奴隶生涯”锻炼项目：将锻炼与奴役相提并论(2020年)
2020年，纯健身卢顿和邓斯特布尔分店(PureGym Luton and Dunstable)将一项锻炼挑战命名为“12年奴隶生涯”，并声称“奴役生活很艰苦，这项挑战也是如此。”将一项自愿参加的健身挑战与非洲裔美国人历史上遭受的奴役相提并论，立即引发了严厉批评。
该帖子被删除，纯健身道歉称他们未在发布前批准该帖子——这揭示了品牌监督的另一层失败。
经验教训：有些话题不是创意素材
无论“创意”意图如何，有些比较都不应被做出。历史创伤，特别是与奴役和种族主义相关的创伤，不能被用于健身营销。这应该是品牌营销团队的基本共识。
健全的审批流程可确保地方特许经营店或分支机构不会发布破坏品牌声誉的内容。文化敏感性培训应强调哪些内容是绝对禁止的，而不仅仅是哪些内容存在疑问。
结论：2026年营销领导者可以期待什么?
因此，我们并不想在这里对营销失误进行批判。那么，我们真正能学到什么，并对2026年有何期待呢?那就是开始加倍重视客户体验。
赛亚(Cyara)首席执行官里希·拉纳(Rishi Rana)表示，到2026年，首席营销官(CMO)将不再通过曝光量、点击量和营销活动来衡量营销成功与否，而是开始通过体验质量来衡量。拉纳称，随着AI在客户旅程中承担更多任务，从个性化优惠到服务对话，品牌体验不再以转化为终点。他补充道，品牌体验存在于每一个自动化接触点中，生生不息。
拉纳说：“这就是为什么营销领导者将开始在董事会层面报告一个新的关键绩效指标：体验质量指数(EQI)。EQI将融合人类与AI互动中的准确性、速度和情感，创建一个单一指标，用于衡量每个品牌时刻在现实世界中的表现。在AI时代，营销的任务不仅仅是吸引客户，还要确保品牌做出的每一个承诺的质量。”
