客户体验:成功客户体验战略的十项举措

CIOAge
客户体验已经成为 IT 领导者的首要任务,他们必须抱着以客户为中心的心态,发展跨职能团队,并定义正确的 KPI 指标以取得成功。

曾经被归入后台的 CIO,现在成了面向客户的关键领导,需要对提供卓越的客户体验负责。

根据我们的《2022 年 CIO 状况》调查,57%的受访 IT 领导表示改善客户体验(客户体验)是首要目标,而 81%正在实施新技术以支持客户互动。

研究还表明,尽管在汇集所需的技能、工具和数据方面同时面临着挑战,许多组织仍正在努力实现他们的客户体验目标。为帮助克服这些障碍,我们请研究人员和客户体验领导人总结了 CIO 可以采取的步骤,以便增强其组织的客户体验功能。下面就是大家总结的能带来正面推动前十项举措。

1、秉承以客户为核心的理念

数字化服务公司 West Monroe 的合伙人 Elli Rader 在其产品体验和工程实验室工作。她表示,随着公司将客户体验作为战略目标,CIO 自己将不得不以新的方式思考和工作。而且有些 CIO 不得不比其他人更努力才能实现这一转变。

Rader 说:“尤其是在当前这种压力下,一些 CIO 倾向于回归到他们以前一直在做的事情上。出于肌肉记忆,他们退回到熟悉的事情上。他们熟悉的事情往往围绕着交付。不幸的是,如果把这些事情当做重点,他们就错过了对客户最有价值的东西。他们需要对新的工作方式持开放态度,所以不能只是从事那些做过的事情,而是要从事正确的工作。”

她补充说,为了能有效地领导客户体验团队,CIO 们需要学习足够的关于以人为本的设计和其他客户体验相关的方法论。

2、发展文化

Charles River 实验室高级副总裁兼 CIO Mark Mintz 表示:“作为 CIO,我的职责首先是创建一个组织和文化,支持和实现以客户为中心的、设计思维的、技术上创新的、敏捷的工作方式,其次是使我们的同事能够成功地重新想象我们的工作方式和我们为内部和外部客户提供价值的方式。”

他进一步做解释:“当我们评估哪些场合下可以为我们的内部和外部客户提供最佳体验时,我们不断寻求从客户的角度以及从业务的角度了解这些场景的本质,并努力根据我们所学到的知识重新体会这些经历。我可以通过重新体会这些经历确定关键指标,然后我们在数据和指标的指导下,专注于与客户的定期合作,最终确保我们提供最高价值的体验。我们说的最高价值的体验,不仅指为客户带来愉悦,也强调要为他们创造真正的商业价值。”

3、在高管层建立共同承担的客户体验责任

根据 Foundry 的 2022 年 CIO 状况研究,客户体验技术是过去一年中最重要 的 IT 投资之一。但是,CIO 必须拥有比技术交付更多的客户体验计划。他们必须与营销、运营、销售和收入官员以及首席客户或首席体验官(如果公司内存在这些角色的话)一起共享这些计划。

IDC 的客户体验未来研究总监 Sudhir Rajagopal 说,研究发现,那些提供良好客户体验的公司将客户体验视为共同责任。

他说:“这并不是只关乎单个人或单个部门的事儿。这么说其实意味着每一个职能部门,每一个职能部门的领导,都要考虑他们如何根据相同的客户体验目标来完成他们的运营职责。”

4、通过跨职能团队建立共有权

Upwork 是一家服务于自由职业市场的平台公司,其首席产品和体验官 Sam Bright 说,这种共有权必须扩展到整个组织。

他解释说:“为了确保更好的产品和业务成果,技术领导者必须组建一个将产品、体验和数据团队紧密组合起来的架构,甚至在某些关键时刻将它们彻底融合。这在整个组织中灌输了一种协作文化,使无论是直接负责还是间接负责客户体验的各个部门更紧密地联系在一起。”

Bright 说,Upwork 一直专注于创建一个 “将产品和体验结合在一起”的团队结构。这包括给这些团队进行统一的工作定位以及促进整个组织的透明度和协作性。他强调:“有了一个更加统一的团队,我们各种产品或交付模式的副总裁和产品经理与我们的用户体验功能、分析团队以及客户支持和信任专家坐在一起,我们就能真正 360 度地了解我们试图解决的客户问题,同时创造一个真正围绕客户至上理念的循环反馈。”

5、让客户体验战略与企业战略相一致

Info-Tech Research Group公司及其SoftwareReviews部门的咨询总监 Thomas Randall 说,提供良好的客户体验是一个很好的目标,但真正的目标应该是在推动企业实现自身目标的同时提供良好的体验。

“ IT 部门必须与业务部门合作,询问‘我们想通过客户体验达成什么目标’,可能是追加销售、还是客户保留或者是客户获取。” Randall 解释说,将客户体验与企业战略相结合,IT部门才能确定需要物色和和推进什么样的技术、特性或功能。

例如,如果公司专注于客户保留,那么 CIO 就需要优先考虑交付能够自行解决客户问题的技术。如果做不到,那就让客户服务代表迅速介入解决。

6、在确定解决方案之前先确定问题是什么

Charles River Laboratories 的产品、服务和体验设计执行总监 Erin Howard 表示:“作为技术专家,我们很容易在没有搞明白要解决什么问题以及为什么要解决这个问题的情况下直接快进到确定技术解决方案或采购方案阶段。如果使用设计思维实践中的方法可以帮助我们定义问题的范畴。利用流程图、角色定义、构思研讨会和许多其他广泛的思维策略可以帮助你和你的团队面对要解决的问题花更多的时间,产生与客户的共鸣,并最终以客户的需求和体验为重点定义和设计解决方案。”

首先确定问题才对构建正确的客户体验至关重要,更不要说还想建立卓越客户体验。Howard 说:“充分了解问题,从不同的角度审视问题,并在具体问题上中投入更多的时间,将有助于在购买下一个技术解决方案之前更好地评估解决方案、了解需求和确定目标。”

7、把握数据

寻求改善客户体验的团队往往关注体验层,把大部分或全部精力放在了解客户旅程和客户角色上。但是,良好的数据是成功实现这一切的基础。Rajagopal 认为,数据才是需要从根本上解决的问题。IT 在构建基础设施方面发挥了重要作用,这些基础设施需要引入第一、第二和第三方数据,并创建“统一的客户数据视图”。

Justin Skinner 是 SmileDirectClub 公司的 CIO。他同样重视建立数据集以利用增强客户体验的价值。该公司的 SmileMaker 平台使用人工智能使客户在几分钟内看到该公司的治疗计划可以如何改善自己的笑容。

Skinner 说:“通过这项技术,我们能够利用来自 180 万张笑脸的数据,为客户创造一种教育体验,使他们更容易接受方案。分析我们现有用户的笑容,可以让新客户更迅速地完成这个流程,同时也使我们能够在全球范围内接触到消费者。”

8、确定优先级并做减法

Amy Evins 是 LPL 金融公司的执行副总裁兼 CIO。他说:“头脑中的想法和要做的工作要比你拥有的时间和金钱多得多。”这就是为什么她认为高效的客户体验职能部门要一个严谨的方法来确定工作的优先次序。

为此,Evins 的团队计算提案价值,并根据每个提案预期可带来的影响对其进行优先级排序。Evins 说:“这让团队有能力说不。当他们拒绝时,他们能够用数据展示理由,然后他们可以优先考虑推动具有最高价值的客户体验产品。”

Rader 也提倡这种方法。她还建议 CIO 对现有的功能和特性使用类似的方法, 通过确定哪些功能和特性不能带来价值,来决定哪些可以退役。她问道:“看看哪些功能正在被使用,然后毙掉那些没有被使用的功能。当你可以花钱建立客户真正需要的新功能时,为什么还要花钱维护它们呢?”

9、衡量客户体验工作的效果

Rajagopal 说,为了有效地确定优先次序和修剪,并确定哪些活动确实在改善客户体验,企业必须有准确的方法来衡量其客户体验工作的价值。

这不仅仅意味着查看净推荐值(NPS),而是还要关注其他以客户为中心的指标,如客户费力度( Customer Effort Score)和衡量客户体验计划是否带来了消费支出的提高。

在这方面有一些不多的进展。 IDC 预测到 2024 年,至少有 30%的企业将引入新的成功指标来跟踪和衡量客户价值创造的内部和外部流动。IDC 还预测,到 2027 年,四分之一的全球品牌将放弃以客户满意度得分(CSAT)作为衡量客户体验的标准,而采用与结果相关的客户费力度得分作为衡量旅程满意度和成功的关键指标。

Rajagopal 说,CIO 们可以引入能够进行这种测量的工具,还可以部署人工智能技术来分析文本和口头语气,使企业能够在互动过程中评估客户的情绪。

10、建立客户体验团队和真正的客户体验规程

像其他 CIO 一样,Mintz 将招聘合适的人作为他支持卓越客户体验功能的首要任务之一。

他说:“我的大部分时间都花在吸引、激励和保留世界级的人才并给予他们所需的支持上。这样才能让他们利用最好的专业知识来实现我们的目标。”

CIO 们也应该注意他们如何组织他们的人才,Rajagopal 说,研究表明,拥有最佳客户体验的组织有专门的客户体验团队,有专门的资源来执行体验转型。此外,这些团队往往可以做到与组织的数字化转型战略相配合。

Rajagopal 解释说:“因此,客户体验团队正在关注所有的功能和衔接点,了解他们是否在解决客户需求的同时也解决了一些运营上的问题。”

专家们补充说,这些举措使企业不再将客户体验视为一系列一次性项目,转而创建一个能够随着市场需求的变化而不断改进和发展的、真正的客户体验实践。

来源:www.cio.com​

责任编辑:武晓燕 来源: 计算机世界
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