浅谈CRM系统建设(一)

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本文只是简单赘述了CRM中的一些通用业务,包括客户获取、客户筛选、客户跟进分配及转化的业务场景。

CRM是企业获取、管理客户最重要的平台,但每个人对CRM都有自己的认知。本系列结合自己对CRM系统认知及SAAS化的CRM系统的实际建设经验,来聊聊CRM的系统建设,欢迎交流。

CRM是一种理念

客户关系管理系统(CRM系统)最早由著名的IT管理咨询公司Gartner在上世纪九十年代末期提出,是管理公司当前以及未来潜在客户的系统,其主要目的是通过优化客户关系实现公司销售业绩的长期增长,它是企业信息系统的核心之一,也是企业数字化转型的标志之一。

随着移动互联网、大数据以及人工智能技术发展日新月异,正在加速改变世界。在CRM等企业系统的构建和优化上,也会有一些革命性的创新的地方,但其本质和理念并没有改变。

有些人以为CRM就是销售管理系统,有些人以为CRM就是客户细分,有些人以为CRM就是营销,但是本质上来讲,CRM代表一种企业对待核心客户资源的管理理念和运营方法,通过信息技术手段帮助企业识别、发展、维护、服务客户,提高用户满意度和忠诚度,实现运营收入的增长。

系统是业务的落地执行,企业活动都是围绕盈利为目的展开,盈利的前提是要有客户那么如何设计合理的管理制度、业务流程来开发客户,如何准确识别、细分客户群体来做更准确的二次销售,如何更好地服务客户,让客户满意,这些都是企业要需要思考的问题。因此,通过CRM系统的建设,整个系统从面客端到数据底层的一系列配合和联动,都是让企业能够将一系列以客户为中心的经营管理理念落地执行。

通过对客户数据的全面采集、统计、分析、管理,最大限度地挖掘客户价值,方便企业决策,最终提升销售,实现企业经济效益。

CRM的通用业务

上面说道,CRM 是一种企业经营理念的系统落地,但是每个行业对待客户的经营理念是不同的,系统如果要解决这些问题,那么就需要对销售业务活动进行提炼总结,形成通用业务进行系统落地。

对于企业的运营活动,主要是如何开发客户、如何服务客户、如何留住客户,三个方面展开。

从系统应用角度来看,可以分为:获客、触客、管客(客户管理和销售管理)。

从客单价和下单频次两个维度,可以将企业的客户群体做一个切分,可以得到一个四象限图。

图片

 如上图我们标记了A、B、C、D、E五个客户群体。企业的核心诉求之一就是是找到更多的潜在客户群体A,转化为客户群体B,并努力使客户群体B向客户群体E转移,尽量留在E的位置。

客户获取

处于客户群体A的潜在客户,一般称为销售线索,企业需要尽可能多的收集A群体的潜在客户数量,才会有更多的机会转化为真正消费的客户。

客户的收集,可以是官网的自然流量,可以是广告推广,例如百度、头条、快手、腾讯广点通、微信公众号等,对于toB的客户,可以是线下拜访,也可以是在企查查、寻客宝等产品上搜索。对于投放上,要做好充分的AB测试,要求系统有AB测试的能力,从而制定更优的投放策略。

对于社交型的crm,可以通过【智能名片】,尤其是目前疫情比较严重时,通过在社交渠道发送【智能名片】,通过客户查看名片、产品、文章等行为推送,洞察客户需求,达到获取客户的目的。

对应的系统建设:

  •  系统营销模块:能力包括,智能名片,宣传册,广告投放,公众号营销。

客户资源筛选

对于潜在客户群体A 向B的转换,是所有企业都非常重视的环节。客户都是由线索转化来的,如果对所有可能的意向客户不做彻底的跟进,客户会轻易流失。大家可以回想一下,是不是有过这样的经历,在某些网站或实体店随意登记了手机号,没过多久就会有销售电话联系你,并且有时候孜孜不倦。销售对有意向的潜在客户会非常珍惜,不会轻易丢掉每一个可能的销售机会。

对于新客户的转化,是一件很有挑战的工作,有可能上百条线索只能产生一个转化,尤其是一些B端客户,可能销售团队花了很大的精力跟进,最终却没能成单。

那么提高线索质量,对于提高销售团队的工作效率很重要。CRM 系统一般都将线索的生命周期定义成以下几个阶段:

  • 线索:线索来源非常广泛,有可能是客户随便在网站提交了询价信息,也有可能是企业通过爬虫从其他平台获取的信息,也有可能是购买的电话名单。
  • 客户:客户是更高质量的线索。
  • 商机:有意向合作的客户,一般会有多个阶段, 初步接洽,需求确定,方案/报价,谈判审核,赢单/输单,等等。

对于流入的线索,比较有效率的做法是先做线索清洗,把空号错号删除,把已经是客户的号码过滤。然后通过呼叫中心进行机器人外呼,对所有线索进行一遍摸底,对有可能有意向的客户进行打分,同时,全面记录客户信息,设计对线索的评分机制,通过综合打分,来判断线索或商机与企业的匹配度和意向度,从而优先跟进最合适的线索或商机。

除了利用清洗、过滤提高线索质量外,对于如何识别系统唯一客户也是一个比较重要的点。

对于个人客户,可以通过手机号或身份证号进行唯一性识别,相对简单;

对于企业客户,可以通过营业执照编号、组织机构代码、税号进行唯一性识别,相对困难。首先,在线索状态,企业很难获取到企业唯一编码信息;其次,大多数个体从业者或小公司,没有此类编码;再次,一般很难拿到准确的此类编码。无法识别客户唯一性,造成的问题,是线索的重复导入,销售的无意义跟进,对已合作客户的骚扰。

为尽量解决此类问题,可以在系统层面做地址近似度判断,名称判断,建立POI地址库等,同时在业务层面建立流程,尽量在销售过程中提前发现重复数据并做剔除。也防止销售通过各种作弊手段完成KPI,给公司导入大量垃圾客户数据。

对应的系统建设:

  • 外呼模块:AI 外呼,人工外呼。
  • 客户画像模块:对线索数据进行分析,对线索进行评分。
  • 数据查重模块:数据去重合并。
  • 企业信息库模块:实时更新企业信息,赋能客资系统数据完善。

分配跟进及转化

通过筛选,我们已经拿到了比较有意向的数据,接下来就是把线索转化为客户,怎么提高线索转换率就是我们要思考的。对于toC 的企业,一般会用一些自动化的销售工具,智能推荐,根据用户反馈修改推荐策略,从而达到用户下单的目的。对于toB的企业,一般需要把线索分配给销售,由销售进行跟进并转化,下面我们针对toB的场景展开,看看CRM系统需要哪些能力。

首先要解决数据真实及准确性问题,智能提示数据填充

人性都是懒惰的,对于某些渠道流入的数据,需要补充、修正结构化数据。线下的销售人员都非常反感数据录入的工作,因为大多数的销售都习惯凭自己的记忆和习惯工作,觉得数据录入对自己实际帮助不大,是一件活。而且即便录入了数据,可能有些销售也是疲于应付,无法正确反馈数据真实情况,这个时候就需要智能提示填充结构化数据,提高数据准确性及销售完善数据的积极性。

智能分配线索,合适的线索交给合适的销售,提高线索转化率

不同的销售,擅长开发的客户对象可能区别很大。比如比较斯文的销售,更容易受到一些文化水平比较高的客户接受,却不适合和一些线条比较粗犷的客户;

比如年轻销售适合开发年长客户,年长客户会在潜意识中将年轻销售比作自己的孩子,容易产生亲近感。每个销售人员都有自己的特点和方法,有比较擅长成单的客户群体。那么怎么让合适的线索分给合适的销售,通常有如下几种分配方式:

  • 随机分配:比较简单粗暴。
  • 让销售主管来分配,可能将线索商机作为一种奖励和激励,也可能直接分配给新人,也可能将优质客户分给资深销售,让新人跟一些比较差的线索商机做锻炼。
  • 系统通过算法分配:根据潜在客户的属性、特点,针对客户画像和销售能力模型做匹配。

这就要求我们有一套销售评级系统及对应的反馈机制以及对应的客户画像系统,对每次的分配结果进行反馈,从而优化下次的系统分配行为。

提高客资的流动性,让数据动起来,设置线索在销售手里的“保护期”

一般企业都会有客户资源的保护规则,一旦线索被某个销售认领跟进,其他销售不能再跟进此线索。但是如果被认领线索即便没有转化,企业也不应该直接粗暴地放弃机会,有可能换一个销售跟进就会有破局。为了避免某些销售拿着商机不主动不积极,白白浪费线索资源,企业需要有一套机制实现线索的流动。为解决这类问题,公私海的概念被提出。私海是指已经分配到销售名下的商机,公海是指没有人认领跟进的商机。系统可以结合业务,实现商机流转规则,比如,7天没有拜访记录,15天未成交,客户自动从私海掉入公海,掉落后保护期内原销售不能再次认领,公海的商机资源,所有销售都可以认领。

公私海可以解决商机良性流动转移问题,但同时也会导致销售作弊问题,比如,为了保证自己长期占有优质线索,或者避免公司对商机掉落的惩罚,两个销售之间可能串通作弊,互相领取对方故意掉落的线索,保护期结束后再互相交换。系统需要设计各种规则和策略,解决作弊问题,这也是系统需要考虑的。

数字化跟进,对销售过程的数据化管理

 销氪的CEO 郭总说过,销售是最不愿意被人管的。销售过程的管理是比较困难的。因为销售工作,既是个技术活,也是个体力活。要想拿下更多客户,就要勤沟通,多拜访。两个资质相同的销售,一个人每天只有1次拜访,另一个人有10次拜访,必然第二个人成单量会更多。而线下销售作为外勤人员,出行和工作安排,很容易虚报。企业希望所有业务员都能够积极主动工作,虽然销售更适合进行目标激励的自驱动管理,但一定的制度和执行要求也是应该的。很多销售团队,主管都会安排组员定时拍照片,发定位,以检查其是否在岗及拜访客户。据了解,有些销售最早会多拍一些不同时点的照片,定时发微博,假装自己在工作,后来领导发现了问题,要求他们既要发照片,还要发定位,结果他们发现当时的微博可以暂存带着定位信息的消息,就暂存很多份消息,然后定期发,以应付领导检查;再往后,领导建了微信群,既要求发定位,还要求发视频,作弊难度就很大了。说明销售过程管理的困难。

 要让销售爱上使用系统,那么就必须让销售觉得用系统能实实在在得到实惠,可以根据销售评级系统及客户画像系统,为销售生成拜访计划,同时在拜访私海的客户的时候,可以生成拜访路线,把路线相关的公海客户列出来,销售可以根据自己的时间安排进行拜访,提高人效。

人机偶和,提高销售人效;金牌销售话术模板,赋能普通销售,提高成单率

销售的精力是有限的,面对大量线索的时候,怎么高效率的确认有意向的线索,如果利用上文所说的AI 外呼,可能得到的反馈并不及时,而且目前这种大量的AI外呼机械的声音也会让客户很反感,效果并不理想;从单次呼叫的角度来看,人工呼叫的效果应该会好一些,但是人工呼叫效率低,人工坐席的成本比较高,而且每个人的每天的工作状态是很难把控的,这也是系统落地时应该考虑的问题。

那么上面的问题可以通过人机耦合来解决这个问题。人机耦合为真人坐席创造相同声音的分身机器人,机器人自动拨号并筛选出意向客户,坐席可以实时监控/监听机器人与客户的对话,人工坐席随时无感介入接替对话,介入前后声音相同,做到客户无感,无法区分介入前后真人和机器人的区别,提升客户体验。同时人工介入后,可以自动弹出,机器人的对话文本,根据对话客户的行业不同,可以推荐高成交销售的话术模板,相似问法推荐,一问多答,使普通销售也能达到金牌销售的专业水平,实现效率和转化率的双提升。

对应的系统建设:

  • 外呼模块:AI 外呼,人工外呼,人机耦合。
  • 客户画像模块:对线索数据进行分析,对线索进行评分。
  • 客资保护模块:提高客资的数据流转速度。
  • 客资分配模块:智能分配客户资源,合适的客资分给合适的销售。
  • 销售评级模块:对销售进行建模评级,为客资分配模块提供数据依据,分析金牌销售的销售习惯,提炼金牌销售话术。

小结

由于篇幅原因,本文只是简单赘述了CRM中的一些通用业务,包括客户获取、客户筛选、客户跟进分配及转化的业务场景。

责任编辑:姜华 来源: 小汪哥写代码
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