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数字化转型,企业需要的是面对用户的新思考

在当今世界,针对所有业务实践采用数字化转型必不可少,而设计思维方法是解决这一转型带来的诸多问题的有效方法。无论你按照上述建议的阶段,还是发现自己的设计思维过程,采用这种以用户为中心的方法在你将数字化转型融合到贵企业时会有所帮助。

作者:沈建苗 李阳编译来源:CIO进化论|2018-03-13 09:20

【51CTO.com原创稿件】

全球市场正在经历一场广泛而深刻的数字化转型。

过去10年,生产规模和供应链驱动使企业成为市场规则的制定者,而如今的互联网时代,客户被认定为最重要的资源,唯一能够获得竞争优势的办法就是时刻关注客户的所需所想,并通过持续性的互动来提升客户的满意度和忠诚度——通过数字化转型,围绕客户需求重塑自己的经营模式。

然而,从一切照旧改为数字优先并非易事。面对企业的快速增长,业务的不确定性和复杂性正在给企业下一步变革方向,或者说IT建设的目标提出了更多新的挑战——未来,公司业务变革和IT建设到底应该对准什么目标?

这时,设计思维”作为一套完整的“以用户为中心”的方法论和工具包,或许能为企业重塑“客户价值”、实现服务创新,提供切实的方法指引。

什么是设计思维?

简单来说:设计思维来自“设计师思维”,是一套基于“以用户为中心”的创新方法论。

在数字时代,消费者的使用动机和行为模式更复杂多样,企业竞争环境也更加复杂多变。对于决策者而言,客户体验、场景、触点、旅程优化等词汇已经不再新鲜。摆在企业战略制定者们面前的问题是,如何以一种全局视角去理解客户,并让组织运作回归“创造客户价值”,不断创新。埃森哲《2017年技术展望》通过针对全球企业领袖的一项调研发现,79%的受访者认为:组织进化的目标就是——更好地研究消费者使用行为和动机,并提供行业领先的客户体验。

与此同时,面对产品服务创新面临的内外部不确定性,企业决策者往往陷入两难困境:即一方面,鼓励组织内部大胆试错、大胆创新;另一方面,又希望创新过程管理有序,并能量化创新结果。

于是诸多企业领导者重新思考创新模式,并在设计师们那里找到了创新灵感。企业进一步把设计师的工作模式抽象提炼出来,逐步形成了设计思维——这套结构化地理解消费者习惯、行为、喜好和需求,并产生设计机会的方法论;希望从中找到在数字时代突围的机会。

要实现“设计思维”,第一:需要转换思考角度。理解分析“用户是谁”、“用户想要什么”,发现有价值的设计机会在哪里;第二:结合技术的可实现性,筛选可以被技术解决的机会,并拼搭出未来的产品蓝图;第三:基于实现的需求,做出分步规划,从框架到细节逐步交付。

逐一拆解,我们可以将设计思维细分为五个步骤:感知客户、蓝图定义、构思、建立原型和测试。

第1步:感知客户

在数字化变革时代,更好地理解和分析数字消费者成为每个企业的核心要务。想出色地做到这一点,必须感知用户,了解用户的动机、需求和痛点,同时把客户的需求反馈给产品和业务部门,以此优化和改善企业的产品和服务。

(感知用户阶段核心方法)

在感知客户的过程中,不少企业通常“先假设客户行为再论证”。但是留住数字时代消费者的关键,是在于以建立长期信任的方式管理客户的个人数据。最大化利用数据和保护隐私之间是一个微妙的平衡。因此公司必须让新一代消费群体参与,从中了解他们的个人喜好,并各业务流程环节保护好客户的隐私。通过征询及尊重客户偏好,才能赢得客户的长期信任。

所以,了解用户的动机、需求和痛点,企业应切实观察客户与你的产品或服务是如何交互。记下他们在网站上搜索的内容;研究点击流数据;深入分析聊天日志,了解他们询问客户服务代理的内容;甚至更进一步,采访客户,问问他们希望什么样的数字化体验。

真正深入了解客户在数字化转型过程中的摩擦点会让你获得成功解决问题所需的信息。

第2步:蓝图定义

定义阶段让企业在数字化过程中“有什么问题,需解决什么问题”的思路更加清晰。通过感知客户阶段获得的洞察力将更好的帮助企业明确把时间和精力主要投入在何处。

(蓝图定义阶段核心方法)

比如:颠覆了酒店住宿行业的Airbnb在创立初期,新用户和预定量增长停滞不前,创始人之一同时也是设计师背景的布赖恩·切斯科(Brian Chesky)通过深入对种子用户的理解,发现这些尝试租赁共享房屋的用户最为关心房源状态和特色。

基于这一认知,切斯科和创始团队做出了可能是Airbnb初创期最重要的决定,将最后的预算用于租赁专业摄影设备,并按照用户关注的维度去重新拍摄房源照片,从色彩、角度和细节等方面,去强化共享房屋和酒店的差异,最终这批照片上线后为Airbnb带来了100%的预定量增长。而Airbnb更强化了图片优先的整体策略,时刻关注用户体验,成为这家估值超过300亿美元的共享经济巨头持续增长的基石之一。

定义阶段可能让团队不知所措:你会发现好多问题需要注意。然而,这个阶段的目标不是让人不知所措,而是通过为这些问题确定优先级,视作一个个容易管理的机会,从而让问题易于消化。

第3步:构思

现在企业有了明确的问题,接下来的过程则是认真考虑如何解决问题。

这个阶段,设计思维鼓励在团队协作中使用创新手法,如头脑风暴进行穷举、可视化的方式表现、角色转换以体会用户感受等;甚至在蓝图规划过程中直接邀请客户或者最终用户参与,以共同设计的方式充分交流和激发,目的是打破团队壁垒,共同以用户视角进行问题定义和讨论,形成统一认识。

第4步:建立原型

设计思维中使用大量工具从用户角度描述需求,或者搭建原型,这一过程更多是描绘“产品的中间态”,即产品概念由抽象到具体,核心目的是更早完成评估和修正

在这个阶段,团队将尝试各种简单而低成本的模型,旨在快速测试和验证你的解决方案构思。原型应针对一小部分用户进行测试――可用性测试,或针对一小部分的网站访客进行测试。

观察人们与原型进行交互的方式,然后收集反馈意见,利用该信息来调整和优化下一个模型。这个阶段应该节奏非常快,迅速高效地改进。建立一个安全的环境,允许失败,并从失败中汲取教训,不断改进。

这个阶段结束时,企业应该清楚了解什么行、什么不行,以及实际客户在与你的服务进行交互时会有怎样的想法和感受。

一个著名的案例喜达屋集团旗下雅乐轩(Aloft)酒店。作为面向20-30岁年轻人群的品牌,雅乐轩酒店的设计团队在规划阶段,就将真实的设计方案制作成3D模型放置在虚拟线上游戏中,以测试目标用户的反应,整个测试过程持续9个月,并包括了多次基于用户意见的修改。最终,大量基于“虚拟模型”的测试结果,如酒店大堂色彩选择、屋内布局、影音设备位置等,被有选择地应用在实际酒店设计中。

第5步:测试

围绕用户进行产品和服务优化,是一个循序渐进的螺旋式上升过程,这要求对设计结果的测试机制能有效适应这种敏捷迭代。

因此,不断测试各种原型,与客户每次互动都是提升客户体验的机会。在测试阶段,企业应对用户场景进行梳理,采取全局视角去发现待满足的创新机会。

正如莱昂纳多•达芬奇所说:“艺术从未完成,只有被抛弃。”我们力求更好客户体验的工作从未完成――我们应不断测试和优化,提出新的想法来加以改进。


最后:

在当今世界,针对所有业务实践采用数字化转型必不可少,而设计思维方法是解决这一转型带来的诸多问题的有效方法。无论你按照上述建议的阶段,还是发现自己的设计思维过程,采用这种以用户为中心的方法在你将数字化转型融合到贵企业时会有所帮助。

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