亲眼见证心胸外科医生的工作，有力地提醒了我们，为何现实世界的沉浸式体验对现代品牌故事讲述至关重要。
斯蒂芬妮·莫里茨(Stephanie Moritz)做客CMSWire TV的CMO Circle栏目，分享了自己在胸外科医师学会(Society of Thoracic Surgeons，简称STS)担任营销与传播负责人这一新职位的感受，以及学会已经启动的转型议程。她回顾了自己从美国牙科协会(American Dental Association)转战STS的历程，讲述了在牙买加的一次外科医疗任务如何改变了她对故事讲述和会员参与的看法，以及营销团队为何需要更深入地接触他们所服务的社区。
莫里茨还解释了STS如何通过更贴近外科医生需求的沟通方式、同行驱动的故事讲述、视频内容以及更精准的时机选择，来触达忙碌的外科医生。对话还涉及了品牌重塑、网站现代化，以及她认为AI将重塑营销执行，但无法取代优秀首席营销官(CMO)所带来的人类判断力、同理心和战略眼光。
要点概述：
• 人文体验让营销策略更犀利，斯蒂芬妮·莫里茨表示，亲身接触心胸外科医生的工作，改变了她对故事讲述、会员参与和真实沟通的看法。
• 以外科医生为中心的信息传递能脱颖而出，在STS，莫里茨正将营销重心从以企业为中心的推广，转向根据外科医生的需求和同行影响而定制的、易于消化的、解决问题的内容。
• STS的转型已经启动。莫里茨正助力领导品牌重塑、网站现代化、视频战略拓展以及更丰富的会员故事讲述，同时在AI实验与人类判断之间保持平衡。
从牙科转型到心胸外科领域的新使命
CMSWire上一次与斯蒂芬妮·莫里茨面对面交流，是在2019年秋季芝加哥的数字体验峰会上，当时，她担任美国牙科协会的首席营销官，正领导一场全面的努力，以实现会员参与的现代化，并重新思考该企业与其专业社区的联系方式。
近七年后，莫里茨又迎来了一个新的转型挑战——这次是在胸外科医师学会担任营销与传播负责人。
这一转变延续了她职业生涯中的一个模式：在变革时期加入企业，并帮助它们重新思考如何吸引会员并传达其使命。
在美国牙科协会，莫里茨被特邀来全面改革会员参与方式，并重新设计围绕创新和设计思维的更广泛生态系统。一旦这项工作成熟，她就开始寻找下一个能应用这些转型技能的机会。
“我被特邀来彻底改变会员参与、生态系统以及客户创新、设计思维，”莫里茨说，“一旦一切就绪，大家都被赋能了，那就意味着，好吧，你已经很棒了，那我接下来该做什么呢?”
当胸外科医师学会找到她，希望她能帮助引导其现代化努力时，下一个篇章就开启了。莫里茨大约在六个月前加入该企业，并迅速投入到了紧张的学习和工作中。
这个角色也让她能够深化近年来形成的一个职业重点：与直接影响患者结果的医疗保健协会和专业学会合作。
横跨消费品牌与医疗保健领域的营销生涯
莫里茨领导风格的一个显著特点，是她融合了消费品牌营销经验与非营利企业和医疗保健领导力的背景。
职业生涯早期，她曾与迪士尼、吉姆·比姆(Jim Beam)和好时(Hershey)等主要消费品牌合作，这些经历塑造了她讲故事、客户体验和品牌参与的方式。
后来的职位使她的关注点转向了非营利和医疗保健企业，在这些企业中，营销挑战更多在于建立社区、推动专业发展和支持患者护理，而非销售产品。
莫里茨将这种组合描述为一个“独特的工具箱”，使她能够从消费品牌营销中汲取最佳实践，同时将其适应于专业和医疗保健环境。
“从在迪士尼开始，到在吉姆·比姆和好时工作——我有了消费品牌方面的经验。”她说。
她认为，对于医疗和牙科企业来说，当前是一个特别充满活力的时刻，因为临床实践、研究和专业协作等各方面的创新都在加速。
“现在是医疗牙科整合的好时机，因为你看到了很多创新和转变。”莫里茨说。
了解心胸外科医生群体
胸外科医师学会代表心胸外科医生——这些专家负责涉及心脏、肺和其他胸腔内重要器官的复杂手术。
对莫里茨来说，担任这个角色意味着要迅速融入一个高度专业化的医疗社区，并了解其成员如何协作、创新和提供拯救生命的护理。
当她加入在牙买加的一次外科医疗任务时，学习进程大大加快。来自美国各地的心胸外科手术团队聚集在那里，为有需要的儿童进行手术。
在这次任务中，数十名临床医生和医务人员共同完成了手术，最终挽救了13名儿童的生命。
这次经历为莫里茨提供了专业企业中少数营销领导者能亲眼目睹的机会：他们所代表的专业人士在现实世界中的影响。
“这是一个独特的体验机会，让我看到了他们的实际行动和工作方式，”她说，“他们需要像一个整体一样协同工作，才能拯救生命。”
实地经验为何能改变营销视角
对莫里茨来说，在手术环境中观察心胸外科医生的工作，改变了她对营销、故事讲述和企业沟通的看法。
报告、访谈和研究可以提供背景信息，但它们很少能复制亲身见证工作本身所带来的理解。
她将这次经历描述为在STS初期任期内最重要的学习时刻之一。
“你可以阅读相关资料，可以听说相关情况，可以查找信息，”莫里茨说，“但除非你真正体验过他们如何准备、如何与患者交谈、如何回顾病例并做出决策，否则你无法完全理解他们工作的分量。”
除了观察外科医生本身，莫里茨还花时间了解了更广泛的外科生态系统——包括灌注师、医师助理和其他在心胸外科手术中发挥关键作用的临床专家。
这次经历强化了工作的复杂性和外科团队内部协作的重要性。
她认为，对于营销领导者来说，这种沉浸式体验可以极大地增强故事讲述和沟通策略。
“这比其他任何方式都更能让我学到东西，”莫里茨说，“这将帮助我更好地为企业服务。”
将经验转化为故事讲述策略
牙买加医疗任务如何转化为营销洞察
编者按：莫里茨的实地经验不仅提供了灵感，它还让她的团队更清楚地看到了影响STS沟通策略的人、压力和故事。
莫里茨将这次旅行视为一次学习机会，而非营销活动。
她将自己描述为任务中的“一名学生”，专注于吸收手术团队的动态、理解临床医生为何选择这个要求苛刻的专业领域，以及观察他们在压力下如何协作。
同时，她记录了最终可能成为企业强大故事讲述资产的时刻——包括揭示该行业人性一面的照片、视频和观察。
这些经历将影响STS未来如何讲述其会员的故事，特别是在营销趋势继续强调真实、体验驱动的叙述时。
“现在的问题是，这将如何改变我们的故事讲述方式?我们如何以不同的方式呈现?”莫里茨说。
对莫里茨来说，这样的经历提供了传统研究方法无法复制的洞察。
“焦点小组无法做到这一点，”她说，“设计思维也无法做到这一点。这将其提升到了另一个层次。”
最终，她认为从这次任务中学到的经验将塑造企业如何让心胸外科手术的身份和目的栩栩如生。
“这将帮助我们以如此有影响力的方式展现这个专业的核心。”莫里茨说。
在AI盛行的时代，人际连接为何仍然重要
莫里茨在牙买加的经验也让她对在AI、自动化和数据驱动决策主导众多行业对话的时代，营销领导应该是什么样的有了更清晰的认识。
她并不否认这些工具的价值。但她认为，AI的崛起使得人类特有的能力变得更加重要，而非不那么重要——特别是对于试图建立信任、归属感和情感共鸣的营销人员来说。
莫里茨说，现在是人们“展现我们人性一面”的时刻，强调同理心、沟通以及对会员和受众实际需求的更深理解。
在她看来，营销人员将继续获得更好的数据和更复杂的技术，但仅凭这些无法创造有意义的关系。特别是在会员企业中，人们积极选择是否加入，情感连接必须超越高效的营销活动或功能性的信息传递。
这也是为什么这次旅行如此重要的原因之一，它不仅给了她内容创意，它还强化了她所认为的现代营销团队如果想以真实性而非仅仅围绕指标进行优化来沟通时所需要的视角。
为何营销团队需要更贴近工作实际
莫里茨说，企业应该停止将营销和传播视为与实际行动保持距离的支持职能。
相反，她认为这些团队应该更深入地融入企业的运营世界，无论是通过实地考察、直接观察还是更深入地接触会员和利益相关者。
她的理由很简单：当营销人员仅通过谈话要点来了解一个社区时，他们的工作就有可能停留在表面层次。当他们亲眼看到那个世界时，他们就能产生感觉更接地气、情感上更准确、更有用的沟通内容。
莫里茨说，将营销纳入企业内部可以帮助企业创建更强大的沟通内容，并最终通过加强归属感和相关性来加速增长。
让医疗任务变得个人化的患者接触
在众多让她难以忘怀的时刻中，有一个是与她手术前遇到的一名年轻患者有关。
莫里茨回忆起与一名热爱利物浦足球队的男孩交谈的情景，这次互动让她在亲眼见证手术过程之前就与这次医疗任务建立了人际连接，她能看到他既紧张又充满希望，意识到即将到来的手术可能会改变他的人生。
手术前后都见到他，让她的这次经历焕然一新，这不再仅仅关乎外科医生的技术精湛或工作的临床复杂性，它关乎一个因为专家团队的介入而未来看起来不同的孩子。
这一系列经历——遇见患者、观察过程，然后看到结果——以一种任何抽象的品牌活动都无法比拟的方式凝聚了工作背后的目的。
它还强化了利害关系，莫里茨反思了这名孩子被选中参加这次医疗任务的意义，以及如果他没有被选中可能会怎样。
20周年医疗任务纪念凸显了影响
这次旅行还有另一层情感意义，牙买加医疗任务正在庆祝其20周年纪念，企业者邀请了过去二十年来通过该项目接受过手术的患者回来。
对莫里茨来说，看到这些曾经的患者作为健康的年轻人回来，是这次经历中最深刻的时刻之一。
她描述了看到他们儿时的照片，然后又在现实中见到他们，听他们讲述自己的生活以及他们后来所做的事情，这种长期的影响为企业的目的和外科医生的工作带来了不同寻常的清晰度。
莫里茨说，那个时刻帮助她揭示了品牌的“为何”和“核心”，这种感受在旅行结束后很久都伴随着她。
当外科医生与曾经的患者重逢时
周年庆典还促成了外科医生与他们多年前手术过的患者之间的重逢。
莫里茨说，负责该慈善项目的杰夫·雅各布斯(Jeff Jacobs)博士和STS主席维奈·巴德瓦(Vinay Bhadhwar)博士在这次旅行中都与曾经的患者重逢了，这些时刻被照片和视频记录下来，展示了临床医生与患者之间的关系远远超出了手术室。
对莫里茨来说，这些场景之所以有力，不仅因为它们反映了外科护理的人性一面，还因为它们为STS提供了一种生动的方式来向会员展示他们工作的持久意义。
STS计划如何将这些时刻转化为故事讲述
莫里茨说，企业打算充分利用这些故事和图像，作为其更广泛转型努力的一部分。
一个重点是更多地庆祝外科医生和会员，不仅通过会员福利列表，还通过更丰富的故事讲述，帮助人们看到自己在企业中的影子，并感受到加入其中的价值。
这包括一个新的外科医生聚焦系列，将展示人道主义工作以及临床实践、创新和患者影响的日常现实。莫里茨认为这种故事讲述是会员企业沟通的核心：不仅要描述服务，还要认可使社区有意义的人。
来自牙买加的形象和第一手报道也恰逢其时，STS正处于品牌重塑和网站现代化的努力中，这为莫里茨和她的团队提供了一个重新思考企业如何以视觉和编辑方式展示其会员、他们的故事以及他们所依赖的工具的机会。
快速推进的转型议程
莫里茨将她加入STS后的前几个月描述为从一开始就很紧张。
她是在企业1月年度会议之前到达的，不得不平衡倾听和学习的需求与迅速行动的需要。一位新主席准备在2月初上任，年度活动需要立即关注，而更广泛的沟通和营销策略也已经在推进中。
因此，几乎没有时间进行缓慢的适应。
莫里茨说，今年的工作涵盖策略、沟通原则、绩效指标、社交故事讲述和更广泛的生态系统现代化。她预计到年底时，STS将拥有一个不同的网站、一个现代化的品牌以及一种更人性化、更贴近时代的营销和沟通方式。
她还说，企业已经增加了视频产出，并更加重视与会员分享实时更新，这一领域得到了巴德瓦的大力支持。
换句话说，现代化工作并非理论性的。它已经在进行中。
触达几乎没有空闲时间的外科医生
莫里茨作为营销领导者所面临的一个现实是，她的核心受众可能是各行业中最忙碌的专业人士之一。
心胸外科医生每天都在为准备和进行改变人生的手术而忙碌，这意味着他们不会像其他受众那样在工作日随意浏览通讯或营销邮件。
对莫里茨来说，触达这一受众需要转变整个营销沟通的心态——从推广企业倡议转向几乎完全专注于外科医生的视角。
她说，最重要的变化之一是远离以企业为中心的信息传递。
“部分是要从关注我们转向关注他们。”莫里茨说。
这意味着要了解外科医生在职业生涯特定时刻关心什么，并相应地定制沟通内容。她的团队不再推送一次性公告或促销活动，而是专注于识别外科医生试图解决的问题，并快速、清晰地呈现相关信息。
莫里茨将目标描述为通过使沟通更简洁、更视觉化、更立即可行来消除干扰。
她说，内容必须“易于消化、以标题驱动”，并明确与外科医生当天所处理的问题相连接。
个性化也发挥着越来越重要的作用，通过提出更多问题和分析参与信号，团队可以更好地根据个人兴趣定制信息，确保沟通在真正有用的时候到达。
为何外科医生之间的相互影响最为重要
莫里茨说，心胸外科医生群体内部最强大的动力之一是外科医生之间的相互信任。
同行认可比机构信息传递更有分量。
因此，最有效的沟通往往涉及外科医生直接与其他外科医生交流——分享经验、推荐和见解，这些感觉真实而非促销性。
这一理念正在塑造STS的几项倡议，包括一个新的按需学习平台，该平台将教育视频、会议会议和其他临床资源整合在一个地方。
该平台旨在使外科医生更容易访问教育内容并获得继续医学教育学分，而无需在多个系统中搜索。
但营销方式不仅仅是宣布一个新产品。
相反，莫里茨说，最有效的推广将来自外科医生自己解释该平台如何帮助他们保持最新状态并改进实践。
当一位受尊敬的同事推荐一个资源时，影响要大得多。
“当你听到一个很棒的推荐时，你会想告诉你的朋友或圈子。”莫里茨说。
真实故事胜过营销指标
莫里茨还认为，真实的故事讲述比传统营销信号更能引起共鸣。一个关于参与度或客户满意度分数的统计数据可能在内部很重要，但不太可能吸引一个在病例之间快速移动的外科医生的注意。
然而，故事——特别是同行讲述的故事——可以立即引起注意，这包括外科医生分享手术经验、研究突破或通过学会进行的合作。
STS 1月的年度会议强调了这种内容可以有多强大，该活动展示了大量正在积极塑造心胸外科未来的新临床研究和科学进展。
莫里茨看到了一个将这种对话扩展到会议本身之外的机会。
企业可以创建全年持续的渠道，让外科医生讨论新发现、新兴技术和不断演变的最佳实践，而不是将讨论限制在单个活动中。
她希望，结果将是一种持续的专业对话，使会员在会议结束后很长时间内都能保持参与度。
CMO的一天：数据、信号和时机
尽管采用了以人文为中心的故事讲述策略，但莫里茨仍然花大量时间检查数据和参与信号。
她的团队目前正在分析企业的更广泛沟通生态系统——评估不同渠道的表现、哪些内容引起共鸣以及可能存在哪些新机会。
重点不仅在于绩效指标，还在于识别可能影响未来倡议的可操作洞察，这些洞察可能会导致新产品、网络研讨会、教育项目或会员资源的想法。
莫里茨说，团队正在准备一个研讨会，以退后一步，从整体上评估生态系统，识别需要演变的领域，并质疑可能不再合理的传统方法。
另一个重要因素是时机，由于外科医生的工作日程要求很高，传统的工作日并不总是触达他们的最佳时机。莫里茨说，数据经常显示，周末——特别是周日早上——是参与度最高的窗口之一。
社交媒体和发布工具有助于团队协调时机，并确保信息在外科医生最有可能看到的时候到达他们。
扩大影响者和视频战略
莫里茨还在扩大企业对视频和同行驱动的社交内容的使用，在最近的年度会议上，STS与大约20名外科医生影响者合作，他们在学会的渠道上分享了他们的经验。与企业自己叙述活动不同，这一策略允许会员从他们自己的角度记录和解释这次经历，结果是对会议及其讨论的更真实视角。
莫里茨预计，这种同行主导的故事讲述将成为学会未来沟通战略的更大一部分。
品牌重塑和网站现代化正在进行中
除了这些内容倡议外，STS还在进行一项重大的品牌和数字现代化努力，该企业目前正在审查潜在合作伙伴的提案，以支持品牌重塑和全面的网站重新设计。
莫里茨说，这一过程将从收集外科医生的洞察开始，以确保新品牌反映会员如何实际看待该企业。
她特别兴奋的一个元素是建立一个全面的信息框架，明确界定学会的身份和差异化因素，她将其描述为创建一个“主信息地图”，该地图将作为未来沟通的战略过滤器。
这项工作还将影响企业的视觉形象和数字设计，网站重新设计将探索AI驱动的搜索行为如何改变专业人士在线查找信息的方式。
传统上，数字团队通过页面停留时间等指标来衡量成功，莫里茨认为，未来可能恰恰相反：帮助用户尽快找到他们需要的确切信息。
目标是确保外科医生能够到达、快速检索关键信息并返回工作。
向会员发出变革信号
即使在全面重新设计启动之前，莫里茨已经开始引入视觉变化。主页已经用新颜色和更新元素进行了刷新，旨在向会员表明该企业正在演变。
对莫里茨来说，这些早期变化是建立更广泛转型努力势头的一部分，她将第一年描述为在倾听、学习和执行之间快速平衡的行动。
但她说，这种节奏正是使工作值得的原因，帮助企业认识到新的可能性，然后引导它们完成变革，这是她整个职业生涯所围绕的——她显然喜欢这个挑战。
AI将为CMO带来的改变
随着对话的结束，话题转向了重塑营销领导力的最大力量之一：AI。
Gartner最近的一项统计数据为讨论提供了背景，根据该公司的数据，65%的CMO认为AI将在未来两年内彻底改变这一角色，然而，只有32%的人表示，这项工作所需的技能将需要重大重塑。
莫里茨认为，这些数据反映了营销领导力本质的一个重要方面。在她看来，CMO已经具备了许多在AI过渡中导航所需的能力。好奇心、适应性和战略思维是这一角色的核心特质——而这些同样是在有效整合新技术时必不可少的品质。她认为，AI的崛起并不意味着营销领导者需要放弃他们目前的专长。相反，它意味着以新的方式应用现有优势。
莫里茨将AI视为一个强大的实验和效率工具，帮助团队更快地探索想法、发现洞察并简化流程。但她认为，战略仍然牢牢掌握在人类手中。
换句话说，AI可能会改变工作的完成方式，但它并不能取代对周到领导力的需求。营销领导者仍然负责确定技术应该在哪里使用、它如何融入更广泛的战略，以及企业如何将洞察转化为有意义的体验。
为何战略仍然至关重要
莫里茨将此与营销技术的早期浪潮进行了类比，当社交媒体平台首次出现时，许多企业冲向了新渠道，而没有充分考虑它们如何融入更广泛的战略。随着时间的推移，营销人员了解到，没有明确目的的工具很少能创造价值。她认为，AI的采用需要同样程度的自律。
企业应该进行实验和学习，但他们必须保持专注于指导技术应用的战略目标。
AI可以加速工作流程、揭示新洞察并快速生成想法，但如果没有清晰的战略和人类判断来指导这些输出，技术就有可能成为另一个闪亮的新事物。
对莫里茨来说，挑战不在于重塑营销专业，而在于学习如何将AI深思熟虑地融入现有流程。随着企业导航这一转变，了解营销技术趋势对于保持竞争力变得至关重要。
人类体验在AI驱动的世界中的作用
即使AI在营销运营中变得更加嵌入，莫里茨认为人类体验将变得更加有价值——而非不那么有价值。
她今年早些时候参加的牙买加医疗任务提供了一个清晰的例子，这样的时刻无法被算法或自动化内容生成所复制，它们来自真实的互动、第一手观察和情感连接。
随着数字内容的生成变得越来越容易，受众将越来越质疑什么是真实的，什么是人工的，这种动态将给企业带来更大的压力，要求它们展示与所服务社区的真实人类参与。
莫里茨认为，成功的品牌将是那些平衡技术效率与真实人类体验的品牌，这可能意味着更多的面对面活动、更深入的实地参与，或根植于真实世界观察而非纯粹数字制作的故事讲述，这些方法与优先考虑有意义连接的更广泛客户体验管理原则相一致。
目标是创造留下持久印象的体验——那种在活动结束后很长时间内塑造人们对品牌理解的体验。
未来一年的转型
对莫里茨来说，胸外科医师学会的未来一年将由转型定义。
该企业正处于包括品牌重塑、网站现代化努力、扩展的故事讲述和新的会员参与方法在内的重大倡议之中。
到年底时，该企业预计将在视觉和战略上都有显著不同。
但莫里茨似乎对变革的节奏感到振奋，领导企业度过演变时期已经成为她职业生涯的一个定义主题，她将STS的机会视为另一个帮助专业社区重新思考其沟通、连接和成长方式的机会。
