由于2020年新冠病毒导致在全球各地的门店关闭，服装零售商PVH知道，他们必须迅速采取行动来阻止销售损失。该集团通过加强其数字业务，利用软件使北美零售店和仓库中的闲置库存流转起来，提振假日电子商务销售，从而来应对这一挑战。
PVH集团旗下的美洲技术和过程集团(TPG)副总裁鲍勃•博尔格(Bob Bolger)表示，尽管许多零售商在控制支出，但PVH集团却增加了技术上的投资以发展其数字渠道和优先开展一些必要项目，包括让消费者能够在线购买商品，并将商品从门店发货给他们，同时使网站对移动端购物更加友好。
“新冠病毒告诉所有人，当您不是好高骛远时，就可以非常快得完成某些事情，”博尔格说，他将疫情对零售业的影响比作“在一场美式足球比赛中落后三分的情况下在第四节重整旗鼓。”也就是说，PVH集团集中精力做与电子商务有关的各项工作，以满足消费者的需求。
这是一个在多个产业都存在的熟悉话题，而高德纳咨询公司的“2021年首席执行官调查报告”也指出，受访的305位首席执行官将数字化(18%)和电子商务 (16%)作为他们当年的首要工作。就PVH集团而言，他们加倍努力来确保消费者可以通过任何联网设备在线购物，并快速收到商品，这一举措使PVH集团荣获了美国“CIO 100”大奖。
对新的订单和发货模式进行投入
新冠病毒导致的停业给PVH集团带来了两个问题：其第三方物流供应商的库存不足以满足不断上升的需求，而全国各地门店的存货周转则陷入停滞。PVH集团旗下的美洲技术和过程集团一体化商业副总裁麦格拉斯(Brian McGrath)表示，为了减轻这种影响，PVH集团选择直接利用其零售门店来满足对产品的需求，表面上是将门店转变为微型的订单执行中心。
在三周内，软件工程师就完成代码编写，然后推出了一项服务来执行大型门店的订单，首先是处理卡尔文·克莱恩(Calvin Klein)内衣产品和范·豪森(Van Heusen)女装。麦格拉斯告诉CIO.com，尽管微型的订单执行方案已在PVH集团的战略路线图上，但新冠疫情“迫使我们立即在各个微型门店开始执行订单”。
在整个夏天，PVH集团提升了自身的能力和产品分类工作，以提高门店执行订单的吞吐量，包括简化门店内的拣货流程、减少纸张的打印数量，以及与联邦快递进行整合以实现自动化订单执行。到9月份，技术团队已经具备了足够的能力来执行位于北卡罗来纳州琼斯维尔的内部配送中心的产品订单。
与大多数零售商一样，PVH集团有超过70%的消费者是通过手机进行交易，而在黑色星期五期间这一比例超过90%。因此，PVH集团知道，他们必须为移动端用户提升电子商务体验。在推进网上购物以及从门店发货的各项工作的同时，PVH集团将其移动端网站体验缩短了整整一秒，同时通过整合一些步骤和减少客户的出错来减少购物过程的点击次数，从而营造了一个“移动端优先”的结账体验。
工程团队还部署了一个网站聊天机器人来解决一些最常见的咨询问题，例如询问订单到达时间和退货流程，而无需客户服务人员参与。减少此类交易性的外围服务有助于减少客户的等待时间，解答消费者问题方面的成功率可达40%，同时使服务团队能够专注于进行具有更多高价值的沟通。PVH集团还采用了售后电子邮件服务，向消费者提供有关其订单状态最新消息，以及可能的延迟信息，这有助于减少顾客来电。
利用混合交付模式缩短上市时间
麦格拉斯表示，为了在此次疫情的压力下实现这一目标，PVH集团必须快速工作，选择实例化一个软件交付的混合运营模式。这种混合模式包括了基于项目的模式，在该基于项目的模式中的这一混合模式会以传统瀑布模式交付软件，并且这一新兴的产品运营模式很重视敏捷交付周期。
麦格拉斯表示，例如，从门店发货的方案就是以最小化可行产品(MVP)交付的，经过两周的sprint就推出了新功能，最终在“美国阵亡将士纪念日”之前变得较为成熟。同时，PVH集团在每月(有时甚至更长时间)的sprint中处理网站的转化率，每个sprint都针对重新设计的结账流程中的某一特定页面，首先是支付流程，然后是完善购物车体验。
要获得对混合交付模式的支持则需要通过沟通来实现顺畅的变革管理。博尔格表示，一旦和高管领导层沟通了发展计划，则高管们就会确保该新方法在整个组织内向下贯彻。“我们首先必须让同事们以同样的方式思考，并在这一思考过程中保持一致，”博尔格说。PVH集团的客服人员已经采用敏捷方式工作，并会继续为顾客提供服务，尽管客服人员是在家中通过其笔记本电脑工作的。
筛选数据以挖掘电子商务的价值
数据驱动的方法有助于推动电子商务工作，提高转化率，减少错误，同时可提高客户满意度。
对于其移动端网站的转化率，PVH集团衡量了其升级工作对网站跳出率、平均订单价值和购物车放弃率的影响。他们评估了错误消息，仔细查看了产生重大影响的错误。例如，他们发现了在结账时影响用户体验的12种不同的错误。在解决这些问题后，PVH集团跟踪了可能已看到这些错误的潜在客户，发现他们的订单转化率接近100%。
PVH集团的2020年第三季度收益报告显示，这些努力得到了回报，因为集团在电子商务领域实现了70%的增长。门店发货渠道向消费者发送了超过120,000个订单的商品。在假期高峰期间，从其琼斯维尔仓库发货助推了每天增加3万件的货运能力。
当然，优化网站的转化率是一个不断发展的过程。为此，PVH集团还在尝试如何为每位购物者提供个性化的产品推荐，这是Amazon.com平台成功的必杀技，同时还利用数据分析选择其他方法来改善客户体验。
“我们的高层领导希望以事实为基础，而做到这一点的方法是部署适合的分析系统，并让我们的员工充分利用和使用这些信息，”博尔格说。
