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沃尔玛数字化转型的误区

目前很多零售企业都在积极探讨数字化转型,都在积极探讨全渠道。包括沃尔玛,这几年一方面在调整关闭业绩不理想的门店,一方面在积极探讨数字化、全渠道转型。

作者:鲍跃忠来源:品途商业评论|2018-11-20 11:18

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目前很多零售企业都在积极探讨数字化转型,都在积极探讨全渠道。包括沃尔玛,这几年一方面在调整关闭业绩不理想的门店,一方面在积极探讨数字化、全渠道转型。

数字化、全渠道是企业转型的两个领域:数字化应该属于是企业运营方式的转型,全渠道属于是企业市场模式的转型。但是二者有着非常紧密的关联,企业全渠道转换的前提基础应该更多依靠企业首先完成数字化转型,也就是依靠企业的数字化转型,支撑企业的全渠道转换。

从目前看,一些零售企业的数字化、全渠道转型,基本是在现有门店、现有体系、现有模式的基础上,采取对接第三方平台的方式。譬如沃尔玛、步步高主要是与京东到家等平台合作,借助京东到家的资源、系统实现到家,同时借助京东到家的会员系统,实现与到家会员的链接。大润发主要是与淘鲜达合作,借助淘鲜达的体系实现到家,并建立会员链接。

在这样的情况下,基本是体系不变、模式不变、商品基本不变,也就是在现有体系基础上新附加了一个以到家为主的新的业务体系。有的企业甚至目前是两张皮运营,也就是两个团队:门店继续做门店的经营,到家单独一套体系,虽然依附于门店,但是单独运作。

从目前看,一些企业的数字化改造,全渠道转型基本是简单的寻找增量市场的思维。更多考虑的是通过全渠道方式,覆盖到家需求,实现这一部分的销售增长。

同时,也感觉一些企业的数字化、全渠道转型是被动思维。也就是在目前面临市场压力的环境下,被动的去做全渠道转型,缺乏深入的思考和系统的规划。

目前,零售企业的数字化、全渠道转型要首先思考清楚以下几个关键问题:

数字化转型的核心是什么?

在数字化时代,当前零售企业要首先完成的变革就是数字化转型。

数字化转型的核心是要建立企业的数字化链接,特别是要建立与顾客的数字化链接,打通顾客与企业、商品、运营、营销的链接。通过这种链接,实现企业由经营商品向经营顾客的转移。

企业经营的核心一定是顾客,不是商品。商品只是企业经营顾客的一种手段。实现经营顾客的转移必须要首先建立在数字化链接的基础上。数字化时代为企业创造了转换经营顾客的重大契机。

所以,当前讲企业转型,首先理念要转型,核心是要由以往经营商品为中心的传统理念,转换到经营顾客为中心的新理念上来。因为企业的数字化转型、全渠道转换的重点是要围绕以经营顾客为中心重构新的经营模式、新的经营体制。

其次手段要转,也就是要转换数字化手段。数字化直接带来的是效率的提升,重点带来的是帮助企业实现新的经营模式的转换。没有数字化转型,企业没有建立起与顾客的数字化链接,就没有实现真正的转型。

所以当前企业首先需要借助移动互联网环境下的数字化手段,建立与顾客的数字化链接。这个链接是需要以企业自己为主体,建立顾客链接。而不是单纯借助第三方平台可以实现的转换。

当然,企业可以借助第三方实现与更多顾客的链接,因为每一个第三方平台都在服务不同的目标用户,但是,借助第三方平台实现的链接最终还是要链接到企业自己的链接平台当中。

所以,零售企业的数字化转型,一定要把握重点,这个重点就是与顾客建立数字化链接。未来一定以这个链接为基础,重构新的零售模式、改变传统零售效率。

未来的零售是到店为主还是到家为主?

零售店的全渠道转换,不能是简单的在现有门店、现有商品、现有模式基础上的转换,需要系统规划,深度重构。

在这当中的关键是如何定义未来的零售是以到店为主?还是以到家为主?

前一段时间看到中国连锁协会裴亮会长的分析:未来五年,到家零售将占据零售店20%以上的市场份额。

最近,就这一话题也与有关企业老板、行业人士做过单独交流分析,大多人的观点是至少占据20%,有的人甚至分析认为将会占据50%以上。

如果到家份额占据到50%,那么零售店就可能完全改变了,就需要彻底重构,类似于盒马模式,需要打破目前以到店为主的零售理念、零售模式,重构以到家为主的零售理念、零售模式。即便是占据到20%的市场份额,零售模式也需要重构。

因为到家需求与到店需求有非常大的差异:需求人群不同、需求场景不同、需求方式不同、需求理念不同。

所以,当前零售企业转换全渠道,首先需要准确判断未来零售可能发生的变革方向,如果到家零售将会成为主要的零售方向,必须要首先对现在以到店为主的零售进行变革调整。简单的用现在的到店零售做到家,可能会有很多的不适应。

特别是如果不能把到店与到家融合到一起,做统一规划,两张皮,各做各的,肯定是错误的。

到家只是卖货逻辑吗?

在当前的环境下,认识到家,发挥到家的模式价值,不能只是简单的从卖货一端思考,到家所能解决的零售价值不只是卖货,将会带来更重要的价值。有三个方面:

一是链接顾客:我认为,做到家模式的转换,其模式发挥的最大价值是链接。也就是通过到家模式,首先建立与顾客的链接是重点。

未来的零售变革一定是以连接为核心,用连接重构新的零售模式。

连接是解决了以往企业与顾客之间的关系,由失联变成为链接,这是完全不同的商业环境。在连接的环境下,通过实时在线、实时触达、准确量化,改变了企业与顾客的关系,改变了传统零售效率。

所以企业转换全渠道模式,首先要实现的是链接顾客。企业要通过平台化的方式,通过数字化手段,包括借助第三方平台,首先要重点建立的是与顾客的链接。

链接顾客的价值远比卖货的意义还将重大,未来的卖货一定是建立在链接基础上的卖货模式。

二是营销价值:营销一定是企业经营的核心,未来的营销一定是建立在链接环境下的新营销模式。

在连接环境下,借助数字化的手段,企业由以往的商品营销转换到顾客营销。也就是以往在没有连接的环境下,企业是通过对商品的营销去影响顾客,在连接的环境下,企业可以实现直接对顾客的营销。

在连接环境下的企业营销其重心是打造顾客价值。

所以,转换新的营销理念,转换新的营销模式一定是企业转换全渠道的关键一环。企业如何借助全渠道方式,实现顾客链接,转换新的营销顾客的理念一定是整个全渠道转换的重中之重。

三是卖货的价值:一定不能把卖货作为全渠道的主要转换点。在建立好顾客链接、转换好营销理念的基础上,卖货将变成基础的逻辑。

所以,企业转换全渠道,一定不能把重点放在只是思考卖货上,要把重点放在链接顾客、营销顾客一端。

到家是依托第三方平台还是自己掌控?

目前大多零售企业的全渠道转换是借助第三方平台实现到家的。未来的到家,到底是应该自建,还是借助第三方平台?

如果未来到家份额占据到零售店市场份额的20%以上,甚至达到50%以上,那么就会可能零售店的核心能力,就不再仅仅是现有做到店的能力了,而变成如何做到家的能力。如果到家成为一种普遍的零售形式,到家能力成为零售行业的基础设施,零售店缺失了这一重要能力,不掌控这一重要设施,未来会发生什么样的格局?

到家零售必将呈现快速发展态势,仅从消费者一端来看,因为到家的便利性确实是具有非常大的优势。并且目前分析,到家所实现的顾客链接,未来在零售的经营当中将会越来越成为非常重要的零售手段。

按照零售的进化趋势:更近、更快、更便利三大要素分析看,到家都将体现得非常充分。

总的判断,到家零售将会成为一种非常重要的零售形式,到家能力将会成为零售店的基本能力,到家系统将会成为行业的基础设施。

所以,目前看,零售店不能还只是眼睛只盯着到店,要关注发展到家能力,如果不发展到家能力,如果只是依靠第三方平台发展到家,可能未来的企业发展会比较被动。

发展到家需要构建两大能力,一是构建到家平台,二是完成物流交付体系的布局。

零售店自我完成到家体系的构建有着很多先天的优势。不能受一些靠烧钱模式发展的第三方平台的干扰,也不能按照目前一些第三方平台的模式算账。

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【责任编辑:未丽燕 TEL:(010)68476606】

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