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无人货架走入下半场:裁撤、收缩和一场只有三个月的风口

目前这个市场格局未定,但牌桌上的玩家已基本定格。对还想入场的创业者来说,时间窗口已经基本关闭。

作者:佚名来源:界面新闻|2018-05-28 10:11

“你来下公司吧,公司因为融资问题,决定解散市场部。”1月16日上午9点多,正在外拜访客户的前七只考拉BD李伟接到了一通来自主管的电话。

接到电话的李伟非常震惊,因为就在两天前,公司BD团队还兴致冲冲地举行了周启动会,“气氛非常热烈,完全预料不到会出现这种情况。”他立即与几个同事确认这个消息,发现都收到类似通知。

与李伟同时被裁的,还有市场部上百名BD员工。据媒体报道,七只考拉此次裁员规模超过90%,业务也进行大规模收缩。

“公司内部的说法是融资出现问题,本来预计有两个亿的资金到账,但是因为曝出虚假点位的负面新闻,投资机构开始不信任这个行业。”李伟说。

李伟们也未曾想到,从接到电话的那一刻开始,无人货架行业从疯狂起风的半年转折进入了低迷期。

就在4个月前,七只考拉宣布获得由执一资本领投、经纬创投跟投的5000万A轮融资,整个无人货架的融资氛围及公司发展状态都令李伟觉得,这行有可能像网约车和共享单车一样,诞生出巨型独角兽企业。

据媒体统计,2017年下半年,无人货架赛道在半年内涌入了超过50家创业公司,接近50亿人民币风险投资。而在共享单车的鼎盛期,半年融资额不过30亿元。

然而,与疯狂涌入的大体量资本不相匹配的是,这年底无人货架零售整体的交易额寥寥可数。据艾瑞咨询数据显示,截至2017年11月底,无人零售市场中开放货架累计落地2.5万个左右,但整体市场规模仅为3亿元。

让资本趋之若鹜的是无人货架作为线下流量入口的价值——在线上流量红利已经见顶的情况下,线下办公室场景仍是一块未被渗透的处女地。这也是曾经共享单车受追捧的重要原因之一。

但到了2018年上半年,无人货架风云突变。

鲜少有公司再拿到新融资,果小美、七只考拉、猩便利等公司纷纷传出裁员甚至倒闭的消息。据界面新闻记者了解,尽管不愿公开承认,目前各家无人货架公司都收缩战线,主打精细化运营。

其中,果小美的转型最为激烈,直接裁撤掉2000多人的业务团队(包括仓储、BD、运营),转做云端电商。

其他几家头部企业则不愿再用“无人货架”的标签来定义自己。据界面新闻记者了解,各家无人货架企业已经或计划走出办公室场景,走入写字楼、社区。产品形态也将从单纯无人货架拓展至智能无人货柜设备,甚至无人便利店。

就像过去团购、共享单车、充电宝等等赛道经历过的一样,风口引来大批玩家,只有整合洗牌之后,真正的独角兽才能杀出。无人货架现在也走到了这样的关口,只不过这次留给创业者的风口期更短,只有三个月。

果小美危机与风口转向

不足4个月,无人货架头部企业果小美经历了从大举扩张到急速收缩的过山车历程。

2017年11月底,果小美宣布超3亿元人民币的C轮融资。果小美CMO胡冠中当时在接受媒体采访时说,这轮融资将用于新的货架铺设,包括在成都之外的多个城市做扩展。当时,各家无人货架企业都在猛扑点位,果小美联合创始人殷志华公开表示,2018年果小美要在全国做到100万货架。而截至2017年11月底,全国无人货架数总量也不超过2.5万个。

果小美供应链经理王飞便是在这个时间点被派往A市开疆拓土。对于这个风口上的行业,王飞充满期待,“有可能成长为摩拜、ofo这样的独角兽。”为了博一个未来,王飞不惜接受降薪来到果小美,彼时HR允诺在2018年上半年会授予这批早期员工期权。

总部给A市的目标是在2018年5月份要达到上万点,而2017年底,A市已经铺到近2000点。这一个月期间,所有人都处于创业初的兴奋阶段。王飞主要负责仓储、物流,整整一个月,他每天7点半上班,工作至深夜两点左右才下班。

同批入职的BD经理基本出自美团,分成几路战队扫街。他们每天早晚8点会分享当天拜访量、拜访技巧和困难,并互相打气。

为了迅速抢占点位,果小美对BD的激励政策十分激进。以A市为例,普通BD底薪6000元,点位数不足20个,单点提成为200元,20个以上单点提成400元,60个以上则单点提成800元。并且,提成的计算方式并不是阶梯制,这意味着如果某个BD员工当月开拓60个点位,则能够获得4万8的提成收入。在A市,过半的BD月收入能达到5万以上。

在这样的激励政策下,果小美的点位扩张非常粗放,王飞告诉界面新闻记者,“最初医院、美容院甚至4S店都去布点,最离谱的是有在医院里面布下100多个点的。”

果小美对点位的要求是25人以上,这相较于每日优鲜便利购、小e微店等已经非常宽松。即使如此,在实际执行中仍极其混乱。“1月份,我们在成都开大会,大家聊起来才发现,很多供应链经理和BDM甚至都不清楚公司对点位的要求。”

无人货架是极度依赖资金的行业。表面上看,果小美危机是由于融资受阻导致的资金链紧张。但实质上,其危机肇始的核心原因在于后端的供应链建设及运营管理远远跟不上前端疯狂推进的点位。同时,公司内部管理粗放,效率低下。“几乎无造血能力,全靠资本输血。”一位无人零售投资人说。

每个前端铺出去的小货架都需要后端的供应链做支撑,包括采购、仓储、物流和配送。但猛扑点位的果小美却无暇顾及这一点。“公司的现金流几乎只出不进,每天出去好几百万,进来可能就几万块钱。”王飞告诉界面记者,支出包括补货成本、人力成本、货品成本,而收入来源仅有一项,就是售卖零食标品的收入。

这是场资金消耗的游戏,一旦没有新的资本输血,再迅疾的鼓点也可能戛然而止。

一位果小美BD告诉界面新闻记者,年后果小美危机便已有预兆,北京地区开始出现缺货现象,补货频率从承诺的两天一补逐渐变成两周一补,并且每次补充的货品数量都比较少。

事实上,从1月份开始,果小美在全国范围内都开始出现缺货现象。“缺货并不是没货,而是绝大部分货都缺,或者给的不及时”。而缺货的原因很简单,缺钱。

果小美最重要的供货商是B2B电商中商惠民,一度占到果小美采购总量的九成以上。但对中商惠民,果小美的采购量仅占其销售总量中非常小的一部分。在与供货商的关系中,果小美处于弱势地位,毫无议价权,双方的结算方式是现款现货。

1月3日,果小美与中商惠民签订战略合作协议,称双方将投入40亿元提升供应链能力。前述果小美BD告诉界面记者,协议签订没几天,果小美拿不出现金后,中商惠民便停止对果小美供货。

不过,对绝大多数果小美员工来说,即使觉察到资金和货品周转紧张,公司的整体氛围仍是乐观向好的。4月14日,果小美举办年会,全国各地的员工奔赴成都。这场年会气氛十分热烈,抽奖活动持续了三天。果小美员工还在这次年会上听到了一个振奋人心的好消息——从年初开始谈的新一轮融资,已经谈妥,只等正式公布。粮草到位,“领导说接下来要大干一场。”

但令他们始料未及的是,仅仅不到两周,果小美便开始在全国范围内大裁员,同时业务收缩转型。王飞是在果小美员工群里看到这个消息的,4月26日下午,消息开始在员工之间流传,他所在的数十个果小美工作大群就地解散。

“很突然,上午还说要去安装货架,怎么下午就通知说裁员,不用安装了?仓库也是一头雾水,25号晚上在仓库拣货,供应链总监还说缺货要补。”对于裁员,王飞同绝大多数果小美员工一样不解,在他们看来,果小美仍算是无人货架第一梯队,“怎么会突然说停就停?”

据新京报报道,4月份,果小美在北京、上海、杭州多地业务已停滞,并有多个城市仓库清空,同时裁员2000多人。此次大裁员之后,果小美仅在成都总部留下少部分人运营。

一位投过无人货架赛道的投资人告诉界面新闻记者,无人货架的核心问题在于补货成本高,导致整体模型立不住,资本市场也没有信心给这条赛道烧钱去做供应链。“不存在当初给京东烧钱做物流基础设施的机会了,果小美如果要走不烧钱的路就不能自己做这块服务。”

裁员与收缩

果小美的状况只是缩影,进入2018年,裁员与收缩弥漫在无人货架整个行业之中。

七只考拉解散了整个市场部,李伟所认识的绝大部分无人货架BD都被动或主动离职了。“当时是奔着下一个摩拜ofo去的,现在发现这个行业并不是我们想的那样,现在是剩一两个头部玩家,但也都在收缩。”

李伟认为,无人货架最大的问题在于货损。虽然各家机构对外宣称在10%以上,但实际上丢失率或高于20%。因为货损率过高,七只考拉已经裁掉所有劣质点位,并且将点位要从从30人以上提高到100人以上。

界面新闻也曾报道过猩便利在今年1月的裁员动作及回撤,彼时,南京、杭州、苏州等几个二线城市的物流人员均被裁出,“原因是内部优化调整”。

头部企业也放慢了点位扩张的步伐。每日优鲜便利购CEO李漾告诉界面记者,现阶段便利购主攻北上广深杭等核心城市的精细化运营,在全国范围内维持25个城市的边界。“小城市测试过,但效率较低,就暂缓了。”

同时,裁员的消息也开始笼罩每日优鲜便利购。

据界面记者获悉,5月份,每日优鲜便利购在北京地区大幅调整了对BD的绩效考核,从开4个点位提高到要开10个以上点位,同时从6月开始会将BD的提成方式改成按照货架流水提成,取消此前点位提成。这种提成方式从偏重点位扩张到偏重运营,随之而来,BD的薪资水平预计也将大幅缩减。

有前员工认为这其实就是变相裁员。不过每日优鲜便利购方面则表示,这是正常的业务考核优化,公司总体的员工数量一直在增加,目前比1月份增长了2.5倍。

大部分无人货架公司沉寂了,几家头部企业则或多或少都在城市扩张上放慢速度。多位接受界面新闻记者采访的业内人士认为,这是市场在狂热之后转向理性的标志,在这个阶段,点位数量已不是最重要的,关键在于点位质量以及企业的精细化运营水平。

李漾对界面记者说,越来越多的行业伙伴认识到无人零售本质是零售生意,核心在于服务体验和精细化运营,做不到这两点基本都会死掉。

此前资本看好无人货架的原因之一,在于办公室场景是为数不多尚未被巨头渗透的场景,并且这个群体消费能力强。但质疑声音在于,办公室作为工作场所,消费需求到底有多大?在与自动贩卖机、便利店甚至超市的竞争中,能切到多大市场蛋糕?

事实上,经过一段时间运营,办公室场景的消费需求被证明是存在的。

联合办公空间方糖小镇COO杨学涛告诉界面新闻记者,在方糖小镇,无人货架的每月流水有好几千块,存在一天内复购四五次的情况。除了常规的饮料零食等标品,办公室对于时令水果、早午餐等热食也有需求。

并且随着在单个城市网点密度增大,点位复购率提升,规模化后便能够产生边际效益降低成本。小e微店CEO荣光对界面记者说,他们虽尚未盈利,但在多个城市亏损收敛,按照目前节奏小e会在2019年11月份实现全国性盈利。

李漾则对界面新闻表示,每日优鲜便利购在北京地区预计将在6月底实现盈利。

无人货架公司所争抢的是百亿市场规模的生意。艾瑞咨询最新统计数据显示,2017年无人零售市场(含自助贩卖机、开放货架、无人便利店)交易规模保守估计将接近200亿元,预计2020年将突破650亿,三年年复合增长在50%左右。

但荣光认为,实际市场规模可能更大。“从大零售来讲,这只是小场景,从这个场景可以延伸的多了。比如外卖市场一年千亿规模,切个20%,这就多了两百亿。”

生鲜水果与热食都是高毛利品种,也是无人货架公司形成差异化优势的关键所在。几家头部无人货架公司在靠标品在办公室场景站稳脚跟后,开始尝试提供这些高毛利品类。

实际上,已有无人货架公司开始做热食。比如猩便利,去年底,猩便利的自有鲜食工厂落地,提供盒饭、寿司、饭团等数十个SKU的热食商品,这些商品会入驻猩便利的智能便利店及部分办公室无人货架。

猩便利联合创始人兼总裁司江华对界面新闻记者表示,店和架二者协同可以形成一定范围内的“蜂窝”,蜂窝内用户可以在便利店到店消费,或者在无人货架消费。猩便利目前在上海地区有10家门店,覆盖周围2-3公里的无人货架。

但猩便利的智能便利店目前服务体验目前并不尽如人意。一位体验过猩便利智能便利店的消费者表示,自助扫码并不比收银员扫码快,而且还会碰到连不上网的情况。

下半场比什么?

现在,几家头部公司都不愿再用“无人货架”来定义自己。他们将目光瞄准了办公室外更广阔的场景。这也从一个侧面说明无人货架的故事已经难以吸引到资本的注意力。随便摆个架子就能融钱的时代早就过去。

每日优鲜便利购要做全品类全场景的无人零售,下一步将走出办公室,将场景拓展至写字楼、社区。猩便利则希望建成面向5000万白领人群的即时便利消费平台,平台包括自主便利店与无人值守便利架两种业态。

据界面新闻记者了解,各家头部无人货架企业都在内部研发测试智能无人货柜。智能货柜能够解决困扰无人货架的货损问题,未来可铺在社区、机场等更多开放式场景中。

李漾打了个比方,“无人货架就像是滴滴最开始的出租车业务,以此切入无人零售可以建立在行业的先发优势,但不会只做这个。”

但智能货柜的成本要比无人货架高出数十倍。一台智能货柜成本最低6000元,货架成本则在200元至300元。这决定了智能货柜的铺设速度要远比无人货架缓慢。

多位接受界面记者采访的业内人士都认为,不管无人货架公司将场景品类延伸至何处,其本质仍是做零售。而零售这门生意的核心在于供应链。

“线下终端都是相似的,尤其是无人零售,没有人的服务属性和文化理念,其角色就是一个销售终端。那就只能拼成本和运营效率。成本一是点位成本,二就是供应链成本。”社区电商研究者王利明认为,自建供应链是必由之路。

这也是为什么猩便利选择自建完整供应链的原因,便利购则是依托了每日优鲜现成的供应链基础。

猩便利自建了包括鲜食生产基地、物流分拣体系的完整供应链。司江华说,猩便利需要有自己的研发、生产、物流全套能力,这些有赖于完整供应链的支持。

“零售没办法不做重,要保证用户体验,就需要端到端建立全流程控制。采购、建仓、配送全都自己做。”李漾告诉界面记者,现在每日优鲜便利购已经尝试对外开放其供应链能力。

投入巨资建设的完整供应链不可能只瞄准百亿规模的办公室场景,社区、机场、电影院等人流密集的场景或是这些公司的下一个落脚点。

但这些场景的复杂度可能远比办公室场景要高。社区零售首先是一门规模经济的生意,点位数不够会导致补货成本非常高,并且各个房地产商的物业要求可能都不一样,因此非常考验在城市社区中的商业拓展能力。此外,随着玩家大量涌入,社区点位费用也已经水涨船高。

王利明告诉界面新闻记者,据其了解,去年北京的社区无人智能货柜进社区的点位费用为600元至800元,今年已经上涨到1000以上。甚至有物业公司直接要抽20%的流水分成。

并且,这些创业公司还都要面临巨头入局带来的压力。

目前京东、顺丰、苏宁、阿里都已经在无人零售和近场零售上有所布局。以京东到家GO为例,一方面与京东供应链体系打通,复用京东在零售行业已有的成熟体系。另一方面,京东到家与达达合并后,拥有全国最大的同城即时物流团队,补货上新成本也要比创业公司低很多。

京东到家GO负责人告诉界面新闻记者,现在京东到家GO有开放货架与智能无人柜两种形式,数量比例大概1:1,场景除了办公室外,还包括地铁站、新机场等地方。

目前这个市场格局未定,但牌桌上的玩家已基本定格。对还想入场的创业者来说,时间窗口已经基本关闭。

已经在牌桌上的玩家也不轻松,完善供应链,尽快完成智能化升级,才有望最终胜出。

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