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CIO与CMO如何联手改变客户体验

在数据驱动的市场营销领域,首席信息官和首席营销官之间的界限不断融合,因为每个领域都越发需要像对立领域那样的思维。首席营销官正在研究大数据技术和存储方法。首席信息官们不得不比以往任何时候都更加注意营销渠道。

作者:Brendan McGowan来源:企业网D1Net|2018-04-26 09:30

来自Adobe、范尔渡假村公司(Vail Resorts,Inc.)和IPG Mediabrands的首席信息官们透露了他们从营销和技术交汇点获得的难得经验。

对客户体验的深度满足始终涉及多个方面。即使是看似最简单的互动也必须提供一系列明显的和隐含的需求——价值表达、执行、个性化、同理心和创造力——才能真正令人难忘。

因为技术定义并影响着每个客户的接触点,所以首席信息官大力投资于客户体验。然而,卓越的技术从来都不是闭门造车的。高效的技术战略始于对客户的敏锐理解。没有人比史蒂夫乔布斯更了解这一点,史蒂夫乔布斯说过,“你必须从客户体验开始,反过来回溯到技术。”

客户体验是所有企业员工的责任。但是,当谈到客户体验战略时,尤其是首席信息官和首席营销官,都会分享各种对应且互补的目标。这不仅使伙伴关系是值得拥有,而且是必要的。

Gartner的研究主任Augie Ray(他负责为营销负责人提供了客户体验(CX))说:“当首席营销官主导客户体验时,他们需要在整个企业内展开大规模的合作,但通常情况下,首席信息官是他们最重要的合作伙伴。原因在于信息和洞察力是客户体验的命脉。如果你没有数据、分析,如果你不了解客户所感知的、所需要的、所期望的、所感受的和所做的事情,你就没有做到以客户为中心并做出外部决策。”

Gartner的研究主任Augie Ray说:“当首席营销官主导客户体验时,他们需要在整个企业内进行大量的合作,但通常情况下,首席信息官是他们最重要的合作伙伴。”

全球的技术预算反映了营销与IT之间紧密结合的重要性。IDG的《2018年首席信息官调查》显示,42%的全球营销团队的预算专门用于技术产品和服务的投资。此外,51%的IT领导者报告说,他们与营销同事分享了预算的所有权,以进行有条不紊的营销工作。

Ray补充道:“首席营销官也好,首席信息官也罢,他们都是孤掌难鸣的。首席营销官必须能定义需求并理解这个优先事项——首席信息官所能产生的影响力,并与首席信息官的IT同僚展开合作,而首席信息官必须了解市场对这类数据的日益增长的需求——实时个性化,实时的激活和实时的客户体验。”

在本版的《首席信息官快报(CIO Quick Takes)》中,Adobe、Vail Resorts,Inc.和IPG Mediabrands的首席信息官反思了他们与首席营销官联手改变客户体验的方式。

Adobe公司的资深副总裁兼首席信息官Cynthia Stoddard

创造更好的客户体验是数字化转型的核心。客户对数字化品牌的期望越来越高——通过多种设备和渠道在每次互动中获得有意义的个性化体验。

让这些体验变得真实就需要技术团队和营销团队之间的更紧密的伙伴关系,以及共同的客户体验愿景。

要正确地把握这一点,光有短期合作的项目和一次性项目是不够的。这意味着要在支持客户的IT和营销之间建立新的、永久的关系。

在Adobe,这次旅程始于我们自己的数字化转型,这一转变源于从出售收塑封包装的,通过许可发放的软件转向基于订阅的云服务:

•对于消费者和独立的创作者来说,重点从销售转向了留住客户。我们必须建立持续的关系,并且每个月都要展示新的价值。

•对于企业而言,我们需要使用户与账号,表面体验联系起来,并将企业访客引向客户旅程的下一阶段。

为了促进影响力,我们与营销组织的合作关系是多方面的。

我们的IT和营销组织有着共同的愿景,都侧重于相关的访客体验。这两个组织密切合作,以了解客户的痛点和妨碍成功的障碍。我们在战略上进行合作。虽然我们以不同的观点聚在一起,但我们分享目标和成功的指标,以确保统一口径。在战术上,当我们需要解决问题时,两个组织都有话语权。例如,我们的Agile Scrum团队有直效行销代表。

如今,我们致力于使用跨渠道数据使访客和客户游刃于客户旅程(customer journey)中——在我们业务的每个接触点——在线的和离线的。大规模地使用数据并了解网站行为是提供真正跨渠道体验以及在每个数字渠道上传递一致的,相关的内容的关键。

机器学习和人工智能的出现为加速营销流程提供了新的战略机遇。我们的目标是用可自动化并呈现为自助式服务模式的服务和流程,“将IT从各种因素中剔除”。例如,我们使用自动化功能,根据客户资料确定最佳的电子邮件活动行程。营销团队拥有调整活动和行程标准所需的杠杆,但我们赋予了他们先发优势。

我们与市场营销的关系在Adobe的数字化转型中已经成熟。现在,我们专注于数字优化。我们正在寻找应用技术的方法,使工作流程更快速,更易于使用。有没有重复的东西可供我们自动化?

这是一场胜利。我们能否应用技术来提供新功能?我们能否更轻松地解释和使用数据?我们身为技术专家的职责是通过他们所需的工具使营销变得更强大,以履行我们正在进行的合作——支持最佳的客户体验。

范尔渡假村公司的执行副总裁兼首席信息官Robert N. Urwiler

范尔渡假村是一家市值20亿美元的上市公司,它通过预测分析和数据驱动的营销取得了竞争优势,我作为该公司的首席信息官,与首席营销官Kirsten Lynch的关系重要到不能再重要了。我与Kirsten共事的时间远多于与该公司其他高管共事的时间,我们的团队完全与共同的路线图和共同目标一致。

Kirsten与我就多项范尔度假村创新项目进行了合作,这些创新项目直接影响了我们的全球度假村的客户体验。包括我们屡获殊荣的客户应用程序EpicMix的许多迭代;我们的快车票程序(“在线购买,无需排队!”);通过我们的应用和山地上的数字标牌提供电梯队列等待时间(Lift Line Wait time)的透明度;以及最近公布的新的山地数字助理“Emma”。

Emma的愿景首先是集思广益,包括我们的首席执行官、首席营销官和我,以及我们各自的领导团队的主要成员。IT和营销团队共同构建了一个原型,聘请了一个代理机构,并根据我们对模型特邀援助专家(model guest assistance expert)的构想,使用个性原型来完善概念。Kirsten与我紧密合作,这一概念的发展必须建立在坚实的自然语言处理和人工智能平台之上,同时以最真实的方式代表我们的品牌。今年3月,Emma在全球范围内广泛传播,Alpha测试正在进行中,以便在秋季推出正式的发布版本(general availability release)。我们将通过发布以及发布以后的工作继续紧密合作。

对我和Kirsten在这个举措和其它举措上的合作可以很好地描述为从理念到全面实施的协作。虽然我们的团队在基于专业知识的工作分工方面尊重彼此的界限,但我们以拥有使命的团队而自豪。我们的工作关系不仅仅是为了改善客户体验而进行合作。我们都向首席执行官和主席汇报工作,并且我们是组织严密的高管团队的一部分,这个团队推动了整个企业的战略。

这个团队的凝聚力直接影响了公司在过去十年的成功发展,这为我们的股东创造了非凡的价值。我们在2016年也被《快公司(Fast Company)》认定为“全球50家最具创新性的公司之一”。

我对那些希望成为客户体验创新催化剂的首席信息官们的建议是——要认识到整个高层间基于信任的强大合作伙伴关系是成功的关键。尽管创意可以来自组织中的任何地方(这从来都不缺),但它需要团队之间真正的联系,不能有丝毫的自负,以让最好的创意鲜活起来。我们的公司使命是在每个接触点为每位客人提供“终身的体验”。正是对这一使命的追求将我们所有人团结在一起。

IPG Mediabrands的全球首席信息官Sam Chesterman

作为Mediabrands的首席信息官,我不仅要与我们旗下品牌的首席营销官合作,还要经常与一些全球最大的公司合作。由于我深谙营销人士的思维,我可以告诉你,在过去的10年中,与我合作过的最成功的首席营销官是这样一类人——他们采用了比许多人视为传统的营销思维还要以数据为中心的观点。

如今这些首席营销官通常拥有自己的技术预算,可以与内部的IT /基础设施预算相媲美,并让数据科学家和分析师处理这些预算。所有这一切都是为了在恰当的时间将正确的信息传达给合适的个人。

老牌营销商一直能够依靠广告投放的崇高假设。当然,你会认为在高尔夫球杂志上投放劳力士广告是有保障的。劳力士是一个奢侈品牌,而高尔夫球历来是富人的运动。但是,事实果真如此吗?数据是否支持这一假设?我们的数据团队为客户得出的一些调查结果让我感到震惊。在某些情况下,他们为客户发现了旺盛的细分市场,客户以前从未有针对性地挖掘过它。

在数据驱动的市场营销领域,首席信息官和首席营销官之间的界限不断融合,因为每个领域都越发需要像对立领域那样的思维。首席营销官正在研究大数据技术和存储方法。首席信息官们不得不比以往任何时候都更加注意营销渠道。我们会看到一个合二为一的角色吗?我想时间会证明一切!

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【责任编辑:吴金泽 TEL:(010)68476606】

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