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CIO如何与CMO合作来提升客户体验

来自Adobe,Vail Resorts,Inc.和IPG Mediabrands的CIO们分享了他们从营销和技术交汇点中获得的难得的经验。

作者:Brendan McGowan 译者:shania来源:企业网D1Net|2018-04-18 10:09

来自Adobe,Vail Resorts,Inc.和IPG Mediabrands的CIO们分享了他们从营销和技术交汇点中获得的难得的经验。

深度满足客户体验始终是多方面的,即使是看似最简单的互动,也必须传递出大量的口头或者是非口头需求,确保价值表达、执行、个性化、同理心和创造力,这样才能令人难忘。CIO们在客户体验方面投入了大量的资金,因为技术定义并通知每一个客户接触点。然而,技术上的卓越并不存在于理想化中,有效的技术战略对于客户将会产生深刻的理解。没有人比史蒂夫乔布斯更加了解这一因素,乔布斯曾说过:“你必须从客户体验开始,向后推进技术。”

客户体验是企业每个员工的责任。但CIO们和CMO在客户体验策略方面,尤其是具有相应和互补的目标。合作不仅是可取的,而且是必要的。

“当首席市场总监CMO领导客户体验时,他们需要在整个企业中进行大量的合作,但通常情况下,首席信息官CIO会是他们最重要的合作伙伴。”Gartner研究主管Augie Ray说,他为营销负责人提供了客户体验,信息和洞察力是客户体验的命脉。除非拥有数据,分析和了解客户感知、期望、期望、感受和所做的事情,否则你将不能以客户为中心并做出外部决策。”

全球技术预算反映了营销与IT之间紧密结合的重要性。据IDG的2018年CIO调查显示,42%的全球营销团队的预算专门用于技术产品和服务的投资。此外,51%的IT领导者报告说,他们与营销同时分享预算所有权以进行组织营销工作。

“CMO和CIO都不能一个人做,”Ray补充道:“首席营销官必须能够定义需求并理解首席信息官的影响力,并与他们的IT同行合作,而首席信息官必须了解市场对实时个性化,激活和客户体验的数据日益增长的需求。”

在这篇文章中,Adobe、Vail Resorts、Inc.和IPG Mediabrands的cio们反思了他们如何使用CMO来改变客户体验。

Cynthia Stoddard——Adobe高级副总裁兼首席信息官

创造更好的客户体验是数字化转型的核心。客户对数字品牌的期望更多——有意义的、个性化的体验,在每个交互中,跨越多个设备和渠道。

要使这些经验成为现实,需要在技术和营销团队之间建立更紧密的合作伙伴关系,并共同分享客户体验。

做正确的事需要的不仅仅是短期的合作和一次性的项目。它意味着在IT和营销之间建立新的、永久的关系以支持客户。

在Adobe,这一旅程开始于我们自己的数字转换,诞生于从销售压缩包的授权软件到基于订阅的云服务的转变:

对于消费者和个人创意,焦点从销售转向保留。我们必须建立持续的关系,并且每个月都展示新的价值。

对于企业而言,我们需要将用户连接到帐户,并将企业访客拉到客户旅程的下一阶段。

为了推动影响,我们与营销组织的合作是多方面的。

我们的IT和营销组织有着共同的愿景,专注于连接的访问者体验。这两个组织紧密合作,了解客户的痛点和成功的障碍。我们合作的策略。尽管我们以不同的视角来讨论这个问题,但是我们共享目标和成功的度量标准来确保一致性。从战术上讲,当我们需要解决问题时,两个组织都有一个席位。例如,我们敏捷的Scrum团队有直接的营销代表。

今天,我们专注于使用跨通道数据,通过客户的旅程,跨越我们业务的每一个接触点,线上和线下,来移动访客和账户。利用大规模的数据和理解网站的行为是在每个数字渠道上提供一致的、相关内容的真正的跨渠道体验的关键。

机器学习和人工智能的出现为加速营销过程提供了新的战略机遇。我们的目标是“把它从等式中去掉”,服务和流程可以实现自动化,并将其呈现为一个自助服务模型。例如,我们正在使用自动化来确定基于客户概要的最佳电子邮件竞选旅程。营销团队有必要调整竞选和旅行的标准,但我们给了他们一个巨大的开端。

我们与营销的关系在Adobe的数字化转型中已经成熟。现在,我们关注的是数字优化。我们寻找方法来应用技术使工作流程更快更容易获得。有什么可重复的,我们可以自动化吗?

这是一个胜利。我们可以应用技术来提供新的功能吗?我们能更容易地解释和使用数据吗?我们作为技术专家的角色是用他们需要的工具授权营销,以支持我们正在进行的合作,以支持最好的客户体验。

Robert N. Urwiler——Vail Resorts, Inc执行副总裁&CIO

作为Vail Resorts公司的CIO,一个价值20亿美元的上市公司通过预测分析和数据驱动的营销实现了竞争优势,我和CMO的关系,Kirsten Lynch,就显得不那么重要了。我花在Kirsten上的时间比在公司的任何其他高管都多,我们的团队基于共同的路线图和共同的目标是完全一致的。

Kirsten和我曾合作过一些Vail Resorts的创新,这些创新直接影响着我们在全球度假胜地的客户体验。这其中包括我们屡获殊荣的客户应用“EpicMix”的多次迭代;我们的快递日票计划(“网上购买,不排队!”)通过我们的App和山上的数字标识,提供提升线路等待时间的透明度;还有最近宣布的“Emma”,我们的新上任数字助理。

Emma的愿景开始于一个头脑风暴会议,包括我们的CEO, CMO和我,以及我们各自的领导团队的关键成员。IT和营销团队一起建立了一个原型,聘请了一个机构,并根据我们对模型客户援助专家的设想,使用个性原型来改进这个概念。Kirsten和我在这个概念的发展过程中紧密合作,这一理念必须建立在坚实的自然语言处理和人工智能平台上,同时以最真实的方式代表我们的品牌。Emma是在今年3月被介绍到世界各地的媒体报道的,并且alpha测试正在进行中,在秋季全面发布。我们将继续通过发射和其他方式紧密合作。

我与Kirsten的伙伴关系,以及其他的倡议,可以最好地描述为通过充分实施,从理想的协作。尽管我们的团队在工作分工的基础上尊重彼此的界限,但是我们以一个团队作为一个团队而自豪。我们的工作关系不仅仅是在改善客户体验方面的合作。我们都向首席执行官和董事长汇报工作,并且是推动整个企业战略的紧密的执行团队的一部分。

这个团队的凝聚力对公司在过去十年的成功发展产生了直接的影响,这为我们的股东创造了非凡的价值。2016年,我们也被Fast Company认定为“世界上最具创新力的50家公司之一”。

我对那些希望成为客户体验创新催化剂的cio们的建议是,要认识到,在整个高管团队中建立基于信任的伙伴关系是成功的关键。虽然想法可以来自组织的任何地方(而且通常是丰富的),但是它需要跨团队的真实的联系,没有自我,把最好的东西带到生活中。我们公司的使命是为每一位客人提供“一生的体验”。正是对这一使命的追求将我们所有人联系在一起。

Sam Chesterman——IPG Mediabrands的全球CIO

作为Mediabrands的首席信息官,品牌的保护伞下,与我合作的CMO们,常常是世界级的大型企业。我可以告诉你,在过去的10年里,我所合作过的最成功的CMO,是那些采用了以数据为中心的观点,而不是许多人认为传统的营销思维方式的人。

这些CMO们经常有他们自己的技术预算,对手是内部IT/基础设施预算,并且有数据科学家和分析师。所有的一切都以在正确的时间,在正确的个人面前展示完美的信息。

旧的营销人员总是能够依靠对广告植入的崇高假设。当然,你会认为在高尔夫杂志上刊登劳力士的广告是安全的。劳力士是一个奢侈品牌,高尔夫是一项传统由财富人士进行的运动。但事实真的如此吗?数据是否支持这种假设?我们的数据团队为客户提供的一些发现让我大吃一惊。在某些情况下,找到一个客户从未有过目标的细分市场。

在数据驱动的市场营销中,CIO和CMO之间的界限将会继续融合,因为每个学科都需要越来越像他们的同行。CMO正在研究大数据技术和存储方法,CIO们必须比以往任何时候都更深入地研究营销渠道。我们会看到融合的角色吗?我想时间会证明一切的!

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【责任编辑:吴金泽 TEL:(010)68476606】

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